۲- در تعریف برند اشاره شده به ارزش افزوده ای که یک برند به یک کالا یا خدمات انتقال می دهد که این ارزش، فعالیتها و ارتباطات بازاریابی شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد. (Balmer & Greyser, 2003:240)
۲-۷-۱-۲- جایگاه و اهمیت برند
از نقطه نظر متخصصان و مدیران بازاریابی هنوز بین تعداد اجزاء آمیخته بازاریابی اختلاف نظر وجود دارد برخی از متخصصان بازاریابی آمیخته بازاریابی را تنها همان ۴p می دانند در حال که برخی دیگر با افزودن سه رکن دیگر (فرایند، پرسنل و محیط فیزیکی) آن را به ۷p افزایش داده اند. با تمام این اختلاف نظرها تمام متخصصان در یک مورد توافق دارند و آن جایگاه برند در آمیخته بازاریابی است. از نظر اغلب متخصصان جایگاه برند در عامل محصول که به عنوان یکی از مهمترین عوامل آمیخته بازاریابی می باشد قرار گرفته است. (نیاکان و تندکار،۱۳۹۰ :۱۰) شرکتها می توانند منافع زیادی را به خاطر دارا بودن یک برند قوی و تعهد راسخ به آن کسب کنند چرا که این تعهد به آنها این قدرت را می بخشد تا بتوانند قیمت های بالاتر محصول را از مشتریان و قیمت بالاتر سهام را از سرمایه گذاران مطالبه کنند. این امر نه تنها باعث جهش در درآمدها و هموار شدن نوسانات دوره ای می شود، بلکه کمک می کند تا جایگاه ویژه ای را در بازار به دست آورد. مفهوم، منافع و کارکردهای برند شامل هر نوع کسب و کار و سازمانی می شود. کسب و کارهایی که دارای جایگاه برند قوی هستند از منافعی چون افزایش اثربخشی، کارایی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار سود خواهند برد. (کاتلر و فورچ، ۱۳۸۹: ۱۵-۱۶) بطور کلی منافع و مزایای برند را می توان به دو دسته تقسیم کرد منافعی که برای مصرف کنندگان حاصل می شود و مزایا و منافعی که برای سازمان بدست می آید که در جدول۲۶-۲ آمده است:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدول ۲۶-۲ منافع و مزایای برند

از منظر مزایای برند
مصرف کننده ۱- کمک به تشخیص کالا و خدماتی که مشتری ترجیح می دهد.
۲- کاهش ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده.
۳- ارزیابی آسان کیفیت کالا و خدمات.
۴- کاهش زمان انتخاب.
۵- ایجاد نوعی پاداش و یا اطمینان روحی در فرد
۶- ارائه اطلاعات در مورد محصول و ارزش های مرتبط با آن.
سازمان ۱- ایجاد تمایز.
۲- تقسیم بازار.
۳- بیرون کشیدن کالا از کانال توزیع.
۴- ایجاد وفاداری.
۵- محافظت قانونی.
۶- تعمیم اعتبار به سایر محصولات و خدمات.

منبع: (داوری و سلیمانی شبلی،۱۳۹۰/:۲۷-۲۶)
همچنین در همین راستا پروفسور کلر نقشهایی را برای برند از دو منظر مصرف کننده و تولید کننده ارائه نموده است که می توان چنین برداشت نمود که برندها با ایفای چنین نقشهای نهایتاً منافعی که در جدول فوق ارائه شده را برای مصرف کننده و سازمان به ارمغان خواهد آورد. این نقشها در جدول ۲۷-۲ ارائه گردیده است:
جدول ۲۷-۲ نقش های برند

از منظر نقش های برند
مصرف کننده ۱- شناسایی منشأ و سازنده ی یک محصول.
۲- قرار دادن مسئولیت ها بر دوش شرکت سازنده.
۳- کاهش ریسک ها و مخاطرات.
۴- کاهش هزینه جستجو.
۵- تعهد و ایجاد نزدیکی با سازنده ی محصول.
۶- قلمداد شدن به عنوان اجزایی نمادین.
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...