۱) آگاهی: در این مرحله مصرف‎کنندگان یا خریداران ابتدا باید از وجود محصولات جدید اطلاع داشته باشند یا آگاه باشند که تبلیغات بازرگانی نقش مهمی را در این زمینه ایفا می‎کند.
۲) دانش و معلومات: در این مرحله تبلیغات بازرگانی سعی دارد که محصولات جدید را به مصرف‎کنندگان معرفی نماید و تمامی خواص و ویژگی‎های محصول را به سمع مصرف‎کنندگان برساند. حال مصرف‎کنندگان با توجه به نیاز‎های خود و اطلاعاتی که از تبلیغات درباره محصول جدید می‎گیرند به فرایند خرید خود ادامه می‎دهند. این دو مرحله مربوط به جزء شناختی طرز فکر می‎باشد.
۳) تمایل: در این مرحله تمایل رفتاری در مصرف‎کننده ایجاد می‎شود که به میزان علاقمندی مصرف‎کننده نسبت به آن کالا بر می‎گردد. البته در این باب، تبلیغات بازرگانی نیز در راستای خرید مصرف‎کننده به ایجاد تمایل کمک می‎کند.
۴) ترجیح دادن: در این مرحله یک مارک تجاری از سایر مارک‎های تجاری ترجیح داده می‎شود یا این که از میان کالا‎های موجود در سبد کالا‎های انتخابی، یکی از این محصولات بر سایرین را ترجیح داده می‎شود و برای خرید انتخاب می‎گردد. مرحله سوم و چهارم به جزء احساسی طرز فکر بر می‎گردد یعنی در این دو مرحله طرز فکر مصرف‎کننده نسبت به کالای مورد تبلیغ شکل می‎گیرد که اگر این طرز فکر یا احساس شکل گرفته‎شده مطلوب باشد، قصد خرید آن کالا در مصرف‎کننده به وجود می‎آید. به این دو مرحله، مراحل شکل گیری طرز فکر و احساسات نیز می‎گویند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۵) متقاعد شدن: مصرف‎کننده پس از طی این چهار مرحله قبلی و تصمیم گرفتن به خرید کالای مورد تبلیغ، خود را متقاعد ساخته که کالای تبلیغ‎شده را بخرد.
۶) خرید: در صورتی که انتقال پیام‎های تبلیغاتی با موفقیت انجام‎شده باشد و باور مصرف‎کننده نیز بر این باشد که این پنج مرحله را به صورت عقلایی طی کرده است، عمل خرید صورت می‎گیرد و مصرف‎کننده کالای مورد تبلیغ را می‎خرد و کار آژانس‎های تبلیغاتی نیز با این اقدام خاتمه می‎یابد.
این دو مرحله نهایی به جزء رفتاری طرز فکر بر می‎گردد. یعنی تبلیغات بازرگانی بر شرایط روحی و تغییر نگرش مصرف‎کنندگان از سایر کالا‎ها تاثیر داشته و در ذهن آنان عقیده مثبتی نسبت به کالای تبلیغ‎شده ایجاد کرده است و نهایتا منجر به رفتار خرید شده‎است.
لاویج و استاینر اظهار داشتند که این مدل بیشتر از یک موضوع کیفی و صرفا نظری می‎باشد؛ چون که اقدامات خرید نیاز به برانگیخته شدن دارند و همچنین نیاز به انگیزش کانال‎های ارتباطی دارند که این کانال‎ها ممکن است کاملا متفاوت از کانال‎های ایجاد‎کننده اطلاعات و معلومات درباره محصولات باشد. (منصوری، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۵- آزمون رفتار خرید
این آزمون‎ها برای مشخص کردن رفتار واقعی خرید مصرف‎کننده انجام می‎شود.
کوپن‎های ترغیب‎کننده خرید : این آزمون به شکل پژوهش از راه دور انجام می‎شود. از میان مشتریان یک مرکز خرید، یک نمونه تصادفی ۶۰۰ تایی انتخاب‎شده و آن‎ها را در گروه کنترل در آزمایش قرار می‎دهند. گروه آزمایش در برابر ۵ آگهی رادیویی یا تلویزیونی و یا ۶ آگهی چاپی قرار می‎گیرند. حدود ۲۵۰ نفر از افراد گروه آزمون، پرسشنامه‎ای را در ارتباط با آگهی‎ها پر می‎کنند. به اعضای هر گروه یک شماره و یک پاکت کوپن حاوی نام کالای مورد آزمون اعطا می‎شود. این کوپن‎ها قابل خرج در نزدیک ترین داروخانه یا سوپر مارکت می‎باشد. نرخ اثربخشی فروش بدین ترتیب خواهد بود:
نرخ اثربخشی = (میزان خرید مشتریانی که آگهی را دیده اند)/ (میزان خرید گروه کنترل)
گرچه بستر پژوهش مصنوعی است، اما انتخاب و خرید کالا با پول واقعی و در یک فروشگاه واقعی صورت می‎گیرد و نتایج قابل اعتمادند.
آزمون دو نیمه : این آزمون یکی از فنون مناسب برای بررسی رفتار خرید مشتریان است و تاکنون توسط موسساتی نظیر آی. آر. آی. بیهویر اسکن مورد استفاده قرار گرفته است. در این میان، آزمون رفتار خرید مصرف‎کنندگان را در یک فروشگاه از طریق تلویزیون‎های مدار بسته مورد مطالعه قرار می‎دهند. قبل از ورود مشتریان به فروشگاه، کارت‎های ویژه‎ای جهت خرید کالا در اختیار آن‎ها قرار می‎گیرد و از طریق کنترل تلویزیونی و با گروه‎بندی مشتریان به گروه‎های دو گانه (چند گانه) رفتار خرید آن‎ها و تاثیر عوامل تبلیغاتی بر این رفتار را بررسی می‎نمایند. (Aaker, 1987)
۲-۲-۸-۲-۲-۶- تکنیک آیدا
«آیدا» حروف اول کلمات انگلیسی جلب توجه ، علاقه ، تمایل و عمل می‎باشد. سنجش این تکنیک بر اساس یک مدلی است که جورج گالوپ و کلود رابینسن ارائه کرده‎اند. این مدل به صورت زیر می‎باشد:
جلب توجه علاقه تمایل فعالیت
معیار سنجش این تکنیک بر اساس مدل فوق، یادآوری (به خاطر آوری) و تشخیص (شناسایی) می‎باشد. و به همین خاطر به این روش، «روش سنجش یادآوری و شناسایی» نیز می‎گویند.
تکنیک آیدا، یکی از تکنیک‎های مهم برای سنجش تاثیر تبلیغات بازرگانی می‎باشد. در اینجا به توضیح کامل آن می‎پردازیم.
جلب توجه
اولین قدم، جلب توجه افراد است. اگر تبلیغ نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد، هر چه قدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند، بی ثمر است. بسیاری از خوانندگان مجله‎ها و یا روزنامه‎ها بدون این که توجهی به هیچ تبلیغی بکنند، به شکل سطحی و گذرا جراید را ورق می‎زنند. هنگام پخش آگهی‎های تبلیغاتی، مشغول انجام کار و یا خوردن چیزی می‎شوند. برای جلب توجه افراد به تبلیغ چه باید کرد؟ راه‎های بسیاری برای جلب توجه افراد به تبلیغ وجود دارد، اما باید توجه کرد که شیوه‎های جلب توجه افراد باید در راستای قدم بعدی یعنی ایجاد علاقه در افراد باشد و بی ارتباط با آن صورت نگیرد.
ایجاد علاقه در افراد
ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می‎رسد. ممکن است افراد توجهشان به تصویر تبلیغ جلب شود، اما اگر هیچ ارتباطی بین تصویر و کالا وجود نداشته باشد، هر بیننده‎ای پس از مشاهده از کنار آن می‎گذرد.
ایجاد علاقه در مقایسه با جلب توجه، بیشتر مورد مطالعه قرار گرفته است و اطلاعات بیشتری در مورد آن به دست آمده است. آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه‎ها و نگرش‎های مشتریان هدف، تناسب داشته باشد. تبلیغ علاوه بر این که باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح‎بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ هدایت کند. تبلیغ‎هایی که در پردازش و خلق این ویژگی موفق باشد، در مبهوت ساختن چشم‎های بیننده به روی تبلیغ موفق تر خواهد بود.
تحریک تمایل افراد
یکی از دشوارترین وظایف تبلیغات، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغ‎کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای این که بتواند این کار را درست انجام دهد باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می‎کنند. سپس باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می‎تواند نیاز‎های مشتری را برآورده سازد. برخی از کارشناسان تبلیغات معتقدند که تبلیغ باید بر روی یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش تمرکز کند که هدف آن یک نیاز مهم ارضا نشده باشد.
تبلیغ باید در نحوه بیان واژه‎ها و عبارات به ویژه در زمان رشد بازار و یا مراحل بلوغ آن، دارای هدف باشد. واژه‎هایی که عرضه می‎شود باید مشتریان را کمک کند تا تمایلاتشان را برای خرید کالای مورد نظر، در نظرشان منطقی جلوه کند. هر چند کالا‎ها برخی از نیاز‎های احساسی خاص را ممکن است ارضا کنند، ولی بسیاری از مشتریان ضروری می‎دانند که خریدشان از نظر عقلایی و اقتصادی از نظر خودشان توجیه پذیر و منطقی باشد.
سوق دادن افراد به خرید
سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می‎باشد و البته آسان نیست. با بهره گرفتن از پژوهش‎هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده‎است، اکنون مشخص شده‎است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر این که آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره آن‎ها چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، کالا را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند و مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند.
برای این که اثربخشی ارتباطات را بالاتر ببریم، تبلیغ باید تاکید فراوانی بر روی نیاز‎های ملموس و محسوس داشته باد. پژوهش‎های عمیق و دقیق در خصوص نگرش‎های مشتریان در بازار هدف، کمک بزرگی است برای تبلیغ کنندگان تا در خصوص یک چنین نیاز‎های محصوص ارضا نشده ای، اطلاعاتی جمع آوری کنند. توجه، شناخت و درک یک چنین نیاز‎هایی می‎تواند زمینه را برای اقدام مشتری جهت خرید هموار کند و همچنین اطلاعاتی را که او نیاز به توجیه منطقی و تایید تصمیم خود دارد، فراهم آورد. (منصوری، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۲-۷- تکنیک کریسپ^[۱۴۹]
تکنیک کریسپ، روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داد و آن را روش پی. سی. آر. بی. نامید.
این حروف نماینده کلمات به ترتیب: نفوذ ، درک و فهم ، یادآوری و قابل باور کردن است. روش مذکور به این طریق اجرا می‎شود که چهار یا پنج آگهی را در یک پرونده می‎گذارند و پس از ارائه پرونده از پاسخ دهندگان تقاضا می‎شود که آگهی‎ها را بخوانند و هر اندازه میل دارند، وقت صرف خواندن آن‎ها کنند. بلا فاصله پس از آن که پاسخ‎دهنده آگهی‎ها را به پایان رسانید، مصاحبه با وی انجام می‎گیرد. در این آزمایش فقط آگهی‎های مربوط به کالا‎های مشابه مورد استفاده قرار می‎گیرند و نتایج حاصله از یک آگهی را با آگهی‎های دیگر همان دسته مقایسه می‎کنند. در حین مصاحبه از پاسخ‎دهنده، یک سلسله سوال می‎پرسند تا معلوم شود کدام آگهی را می‎تواند به خاطر بیاورد و چه موضوعات و مسایلی را از یاد برده است. سپس از پاسخ‎دهنده درباره قابل باور بودن آگهی‎ها و تجارب حال و گذشته او درباره کالا‎های آگهی شده، اطلاعاتی به دست می‎آورند. اطلاعات اخیر برای تجزیه و تحلیل مطالب بازگو‎شده مورد استفاده قرار می‎گیرد. البته بیشتر این اطلاعات از عین کلماتی که پاسخ‎دهنده به کار برده است، اقتباس می‎شود. بزرگترین ارزش این روش که برای آزمایش آگهی به کار می‎رود، خاصیت کیفی آن است؛ زیرا کمی کردن پاسخ‎ها دشوار است. گرچه می‎توان آن‎ها را به وسیله رتبه‎بندی تقریبی هر یک از تبلیغات در مقایسه با آگهی‎های دیگر و بر اساس چهار عامل نفوذ، جامعیت، یادآوری و قابل باور بودن کمی نمود. (روستا، ۱۳۷۸)
۲-۲-۹- پژوهش‎های انجام‎شده در ایران با موضوع تبلیغات در حوزه گردشگری
به طور کلی در ارتباط با ارزیابی تبلیغات در ایران تحقیققات کمی صورت گرفته است. با جستجویی که برای یافتن تحقیقات انجام‎شده در ایران در ارتباط با عنوان “اولویت‎بندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشور” صورت گرفت، دو پژوهش با عنوانی مشابه حاصل شد. این پژوهش‎ها در ارتباط با تبلیغات، به طور کلی، در گردشگری بوده و هیچ پژوهشی در ارتباط با تبلیغات اینترنتی در حوزه‎ی گردشگری یافت نشد.
در سال ۱۳۷۴، علی ملکی تحقیقی با عنوان “تاثیر تبلیغات در جذب جهانگردان خارجی به کشور از دیدگاه جهانگردان” را انجام داده است. در این تحقیق که از روش پیمایشی استفاده شده، به بررسی بوجه‎های تبلیغاتی کشورها، بررسی وضعیت تبلیغات در شرکت‎های خدمات سیاحتی نمونه، بررسی برنامه پنج ساله اول توسعه و در آخر مقایسه اهداف برنامه و عملکرد افزایش تعداد جهانگردان پرداخته شده‎است (ملکی، ۱۳۷۴). در نتایج نیز بیشتر به اهمیت گردشگری در عصر حاضر تاکید‎شده و در مورد توسعه‎ی آن پیشنهادهایی کلی مانند توسعه و تقویت برنامه‎های تبلیغاتی برای معرفی ایران داده شده‎است.
تحقیقی دیگر در سال ۱۳۸۱ با عنوان “تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران بین‎المللی به شهر اصفهان از دید گردشگران"، توسط رضا اکبری انجام شد که به بررسی تاثیر ابزار تبلیغاتی استفاده‎شده در شهر اصفهان پرداخته است. در این تحقیق نیز از روش پیمایشی استفاده شد و در آخر به این نتیجه رسیده است که هیچ کدام از ابزارهای تبلیغاتی استفاده‎شده تاثیری در جذب گردشگران خارجی نداشته است و کتاب راهنما به عنوان موثرترین ابزار تبلیغاتی و بعد از آن به ترتیب، تبلیغات اینترنتی، تلویزیون، بروشور، و روزنامه قرار می‎گیرند.
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
مقدمه
بدون‌شک پیشرفت قابل ‌توجهی که در علوم طی دو قرن اخیر به وجود آمده‌است، ناشی از به‌ وجود آمدن روش پژوهش و استفاده از شیوه‌‎های آماری بوده است. برای این‌که نتایج حاصل از پژوهش معتبر باشد، بایستی از یک روش‌شناسی مناسب و دقیق استفاده شود؛ چرا که انتخاب روش نادرست منجر به نتیجه‌گیری‌های نادرست می‌شود. در این فصل پیرامون روش پژوهش، ابزار جمع‌ آوری اطلاعات، روایی و اعتبار پرسش‌نامه‌‎ها، جامعه‌ی آماری و روش نمونه‌گیری و در نهایت روش تحلیل داده‌ها بحث می‌شود. (بازرگان و همکاران، ۱۳۸۲)
۳-۱- طرح تحقیق
پژوهش، یک فعالیت نظام‌مند است که به کشف و پروراندن مجموعه‌ای از دانش سازمان‌یافته معطوف است (جان‌بست، ۱۳۶۹).
این تحقیق از نظر هدف، از نوع تحقیق کاربردی می‎باشد. طرح تحقیق در این پژوهش (از نظر نحوه گردآوری داده‎ها)، تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می‎باشد. توصیفی است از این جهت که تصویری از وضعیت موجود را ارائه می‎دهد و پیمایشی است به این دلیل که از روش‎های پیمایشی (پرسشنامه)، بهره می‎گیرد.
۳-۲- جامعه آماری
کلیه افراد و اشیایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند، تشکیل جامعه آماری می‌دهند (صالحی‌صدقیانی و ابراهیمی،۱۳۸۰). با توجه به هدف پژوهش، جامعه آماری این پژوهش را گردشگران اروپایی ورودی به ایران تشکیل می‌دهند که طی یک سال گذشته از ایران دیدار کرده‎اند. همچنین باید خاطر نشان کرد که طبق آمار سالانه سازمان جهانی گردشگری (WTO)، طی سال‎های اخیر سالانه بیش از ۲ میلیون گردشگر خارجی به ایران سفر کرده‎اند. و با توجه به این که بیش از ۷۰ درصد از کل گردشگران ورودی به ایران را گردشگران اروپایی تشکیل می‎دهند (سهم گردشگران اروپایی از کل گردشگران ورودی به ایران را می‎توانید در جدول زیر مشاهده کنید)، سهم گردشگران اروپایی ورودی به ایران قابل‎توجه است؛ بنابراین، از آن جایی که تعداد دقیق گردشگران اروپایی ورودی به ایران معلوم نیست، جامعه این تحقیق نامحدود تلقی می‎شود.
جدول ۳-۱: بازارهای عمده گردشگر‎فرست به ایران (اکبرپور، ۱۳۹۰)