• ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ.

• ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ حساسیت ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﭘﻴﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺭﻗﺒﺎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.

• ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻮﺟﻮﺩ، ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺪﺍﻳﺎ ﻭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻫﺎﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺁﺷﻨﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺍﺭﺯﺍﻥ ﺍﺳﺖ.

• ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﻧﻜﺎﺕ ﻣﺜﺒﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺭﺟﺎﻉ ﻭ ﻧﺸﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.

خواست شرکتها نه تنها آفرینش مشتری است ، بلکه مایلند تا او را تمام عمر برای خود نگهدارند . کوشش گسترده و سنجیده  از سوی بازاریابی است که زمینه وفاداری هر چه بیشتر مشتری و ماندگاری او را در حلقه ی وابستگان به یک سازمان تضمین خواهد کرد . در حقیقت وفاداری واقعی به برند، به این موضوع اشاره می کند که مشتری مایل است خواسته های شخصی خود را به خاطر برند کنار بگذارد ، به عبارت دیگر وفاداری حقیقی زمانی به وجود می آید که مشتریان نگرش خویشاوندی نسبت به برند داشته باشند . سازمانها می توانند با افزایش کیفیت محصول وارتقای برندوفاداری بلندمدت مشتریان را ایجاد نمایند. از جمله این عوامل  تاثیرگذار بر رفتار مشتری در وفاداری به برند می توان به عادتها، ارائه خدمات بیشتر و بهتر ، قیمتهای پایین و هزینه های تغییر برند اشاره نمود .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

سطوح وفاداری از دیدگاه آکر

شکل( ۲-۵ )، هرم وفاداری آکر - منبع (Moisescu ,2006)
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می کند:( Mosisescu, 2006).
۱ - در سطح اول ، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد ،مورد قبول وی قرار می گیرد.
۲ - سطح دوم،شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن  درجه از نارضایتی نرسیده اند که نسبت به تغییر برند،تحریک شوند اما انها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت های بیشتری را ایجاد نمایند ، آسیب پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
۳ - سطح سوم ، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند )، از برند فعلی راضی هستند .
۴-  سطح چهارم ، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن ،نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی ، وجود رابطه بلند مدت مشتریان یا برند است .
۵-  سطح پنجم ، نشان دهنده مشتریان متعهدی اشت که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است . اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن برند به دیگران می باشد .
وفاداری به علامت تجاری هم برای شرکت و هم برای مصرف کنندگان دارای مزایایی است. این مزایا برای مصرف کننده عبارتند از: صرف جویی در وقت، صرفه جویی در فرایند تصمیم گیری و کاهش ریسک خرید یک محصول غیر رضایت بخش، مزایای آن برای شرکت نیز بوجود آوردن مشتری دائمی و پابرجا می باشد. بطور کلی، با بررسی اطلاعات و شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان:
الف) یک شرکت در می یابد که آگهی های تبلیغاتی او در آگاه سازی و ایجاد نگرش مثبت در مشتریانش تا چه حد موفق بوده است و تا چه اندازه ای نام شرکت را در ذهن مشتریان جا انداخته است.
ب) با توجه به عوامل مهم از دیدگاه مشتریان و در مورد خصوصیاتی که یک شرکت باید داشته باشد، شرکت می تواند روی بوجود آوردن این ویژگیها برنامه ریزی و سرمایه گذاری نماید.
ج) شرکتها با دیدی وسیع تر مشتریان ناراضی خود را شناخته و عوامل نارضایتی آنان از عملکرد شرکت را دریابند.

وجهه وشخصیت(پریستیژ) نام و نشان تجاری

شخصیت(پریستیژ )نام و نشان تجاری بیانگر موقعیت نسبتاً بالای جایگاه یابی محصول در ارتباط با یک نام و نشان تجاری می باشد ( بیک و همکاران،۲۰۱۰).
معیار ارزیابی پریستیژ نام و نشان تجاری ، این می‌باشد که دارای صفات ویژه باشد برای مثال قیمت بالاتر می تواند به عنوان یک صفت ویژه باشد.
بطور کلی می‌توان گفت که مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر بعنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهای تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد.(همان).
پریستیژ نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان، ۵ مزیت به همراه داردکه در دو طبقه می‌توان آن را طبقه بندی کردکه در شکل شماره (۲-۶) نشان داده شده است: (Vigneron & Johnson, 1999).
مزایای ناشی از پرستیژ نام و نشان تجاری
اثرات اجتماعی و بین فردی
اثرات اجتماعی و بین فردی
ارزش اجتماعی ادراک
منحصر به فرد بودن
ارزش متصور شده
ارزش کیفیت ادراک
رزش کیفیت ادراک
شکل (۲-۶): مزایای ۵ گانه ناشی از وجهه (پریستیژ ) نام و نشان تجاری^[۴۱] منبع : تقی پوریان(۱۳۹۰)
ارزش متصورشده از سوی مصرف کننده بیانگر ثروت، موقعیت اجتماعی فرد ی باشد در حالیکه از طریق ارزش اجتماعی ادراک شده می‌توانند خود را به گروه های اجتماعی خاصی نسبت دهند. منحصر به فرد بودن نیز مبتنی بر نادر و کمیاب بودن آن می‌باشد.
از جمله مزایای دیگری که پریستیژ نام و نشان تجاری دارد ، کاهش هزینه اطلاعات می‌باشد زیرا پیام یک نام معتبر خود گویای واقعیت است که در نتیجه کسب اطلاعات برای خرید کاهش می یابد زیرا غالباً مصرف کنندگان فکر می کنند که اگر تعداد افراد زیادی طالب این نام تجاری هستند، پس باید کیفیت خوبی داشته باشد. . ( بیک و همکاران،۲۰۱۰).

نقش اعتبار و وجهه (پریستیژ) نام تجاری در تصمیم‌گیری‌خرید

بر اساس تحقیقات اردم و اسویت (۱۹۹۸) اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار می‌باشد. طبق اطلاعات بدست آمده، کیفیت همان قضاوت مصرف کننده در خصوص برتری کالا یا خدمات ارائه شده می‌باشد. اعتبار نشان تجاری سبب ادراک بیشتر مصرف کننده از کیفیت کالا گردید زیرا احتمالاً از نظر مصرف کنندگان هر چه نام‌های تجاری معتبرتر باشند، کیفیت بالاتر می‌رود. از طرف دیگر، صرفه‌جویی در هزینه اطلاعات سبب می‌شود تا اطلاعات کمتری جمع‌ آوری شود.
مصرف کنندگان در شرایط عدم اطمینان، قبل از تصمیم‌گیری نهایی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در خصوص کیفیت کالا یا خدمات می‌باشند و احتمالاً نام‌های معتبر، منبع اطلاعاتی خوبی برای صرفه‌جویی در جمع‌ آوری اطلاعات می‌باشند.پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد. در حقیقت مصرف تجملی به دلیل مطرح شدن در اجتماع می‌باشد. با در نظر گرفتن این موضوع ، پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید . ( بیک و همکاران،۲۰۱۰).
طبق نظریه (Bahat & Reddy, 2001) پریستیژ نام تجاری شاید گاهی از طریق بروز شخصیت افراد بیان می شود. برای مثال افراد اجتماعی چون به نظر افراد دیگر درباره‌ی خودشان اهمیت می‌دهند پس احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می‌باشند و برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند .
نتایج بدست آمده بر اساس تحقیقات بیک و همکاران(۲۰۱۰) نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاری جزء سازه های معنادار مرتبط با خرید از سوی مصرف کننده می باشند. در خصوص محصولات مشهور که باعث ابراز وجود بالا می شوند، گفته شده که پریستیژ نسبت به اعتبار، تأثیر بیشتری بر قصد خرید از سوی مشتری می گذارد بطوریکه سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود. علاوه بر این مشخص گردید که نقش متعادل اعتبار نام تجاری و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به هر دو مورد توجه می کنند. توضیح آن احتمالاً مربوط به رابطه بین این دو گزینه است. به عبارت دیگر، پریستیژ محصولات شناخته شده احتمالاً با اعتماد به آن مرتبط است. هر چند باید توجه داشته باشید که این بدان معنی نیست که اعتبار نام تجاری لزوماً بیانگر وجود پریستیژ است. به همین ترتیب اعتبار نام تجاری تأثیر مهمتری بر خرید در محصولات نه چندان معروف را دارد از آنجا که این دسته محصولات نهایتاً باید مورد استفاده قرار گیرند، لذا مصرف کنندگان بیشتر به اعتبار نام تجاری توجه می کنند که از این طریق مزایای آن تأمین می گردد.

فرایند خرید

در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان نکته ای که حائز اهمیت است عادت به خرید مجدد محصول می باشد. هدف اصلی بازاریابان تشویق مصرف کنندگان به وفاداری به یک محصول یا مارک خاص است.
مصرف کننده در این مرحله، تمام گزینه هایی را که به نظرش جالب می آیند بررسی کرده و ارتباط آن ها را بدست می آورد و آن ها را طبقه بندی می نماید. در این حالت یک انتخاب صورت می گیرد. تصمیم فرد در انتخاب یک یا چند کالا به فرضیات او نسبت به کالا یا خدمات موجود بستگی دارد. فرضیاتی همچون قیمت، کیفیت، ایمنی، دوام و … مصرف کننده با توجه به این فرضیات یک سری معیارهایی را ایجاد می کند و گزینه ها را با توجه به این معیارها انتخاب می کند.
در این مرحله مصرف کننده به درجه بندی نام های تجاری مختلف اقدام می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. بطور کلی مشتری بر این اساس که باید بهترین نام تجاری خریداری شود، تصمیم گیری می کند. ولی عملاً بین قصد خرید و اقدام دو عامل قرار می گیرند. این دو عامل در شکل زیر نشان داده شده اند. (کانلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۶).
شکل( ۲-۷ )-فرایند خرید
ارزیابی گزینه های مختلف