Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.65

فصل پنجم

۵-۱- مقدمه
در این فصل به بررسی و بحث حاصل از نتایج تحقیقات میدانی پرداخته می شود.داده های میدانی این تحقیق از طریق پرسشنامه توزیع شده بین گردشگران ورودی اروپاپی در چار چوب فرضیات تحقیق جمع آوری شده است .در این فصل داده های کمی بدست آمده از طریق پرسشنامه در چار چوب اهداف و فرضیه های تحقیق مقایسه و تحلیل محتوا شده و نتیجه گیری نهایی انجام می گیرد . سپس پیشنهادهایی عملیاتی و برای پژوهشگران آینده ارائه خواهد شد. پس از آن مشکلات و محدودیت هایی که پژوهشگر در انجام این پژوهش با آن روبرو شده است بیان می گردد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۲- فرایند تحقیق
در این پژوهش با بهره گرفتن از چارچوب نظری تحقیق ، نظر اساتید و یافته های محقق تاثیر تبلیغات شفاهی بر انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری مورد بررسی قرار گرفت. بر این اساس ۴ عامل ( ارتباطات دهان به دهان ، ارتباطات چهره به چهره ، کلام و گفتار)که تبلیغات شفاهی را تحت تاثیر قرار می دهند شناسایی شدند که از برونداد این عوامل تبلیغات شفاهی ایجاد می شود. سپس نتایجی که از تبلیغات شفاهی حاصل می شود به صورت ۴ متغیر ( ارزش ادراک شده ، ریسک ادراک شده ، رضایت و تمایلات رفتاری ) دسته بندی شدند.سپس برای بررسی نرمال بودن مولفه های ابعاد الگو از آزمون کلموگروف اسمیرنوف استفاده شد.
برای دستیابی به یافته‌های این پژوهش نیاز به طبقه‌بندی، خلاصه‌سازی و تجزیه و تحلیل اطلاعات است که این کار در قالب روش‌های آماری توصیفی و استنباطی انجام می‌شود. در سطح توصیفی با بهره گرفتن از مشخصه‌ های آماری نظیر فراوانی، درصد و میانگین به تحلیل و توصیف ویژگی‌های جامعه پرداخته شده است و در سطح استنباطی با بهره گرفتن از مقادیر نمونه، آماره­ها محاسبه شده و سپس با کمک تخمین یا آزمون فرض آماری، آماره­ها به پارامترهای جامعه تعمیم داده می­ شود.
در آمار استنباطی به منظور اثبات یا رد فرضیات تحقیق و یافتن روابط خاص میان متغیرهای جامعه از آزمون‌های زیر استفاده شده است:

• ضریب همبستگی پیرسون

• بررسی مدل اندازه گیری با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تأییدی

• استفاده از مدل­یابی معادلات ساختاری برای رد یا تأیید فرضیات تحقیق

۵-۳- نتیجه گیری
نتیجه گیری از فرضیه اول
تبلیغات شفاهی بر ارزش ادراک شده اثر مستقیم دارد.
اثر تبلیغات شفاهی بر ارزش ادراک شده دارای ضریب مسیر ۳۷/۰ است که دارای مقدار t 44/6 می‌باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه ۹۶/۱ تا ۹۶/۱- هر پارامتر مدل)، بزرگتر از ۹۶/۱محاسبه شده است. لذا می‌توان بیان نمود که فرض محقق با ۹۵ درصد اطمینان تایید می‌شود، به عبارت دیگر تبلیغات دهان به هان، بر ارزش ادراک شده دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری می‌باشد.. با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر می‌توان گفت نوع رابطه دو متغیر مثبت و معنادار می‌باشد.معنادار بودن این ارتباط همسو با یافته های بال و همکاران (۲۰۰۴) ، آیدین و ازار (۲۰۰۵) ،مون و همکاران (۲۰۱۱) و ین هسی (۲۰۱۲) است. در واقع تبلیغات شفاهی موجب می شود که گردشگر مقصد و خدمات را متفاوت از آن چیزی درک کند که در صورت نبودتبلیغات شفاهی درک می شد.
نتیجه گیری از فرضیه دوم
تبلیغات شفاهی بر رضایت گردشگران اثر مستقیم دارد.
اثر تبلیغات شفاهی بر رضایت گردشگران دارای ضریب مسیر ۱۳/۰ است که دارای مقدار t 33/1 می‌باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه عدم رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه ۹۶/۱ تا ۹۶/۱- هر پارامتر مدل)، کوچکتر از ۹۶/۱محاسبه شده است. لذا می‌توان بیان نمود که فرض محقق با ۹۵ درصد اطمینان رد می‌شود، به عبارت دیگر تبلیغات دهان به دهان، بر رضایت گردشگران دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری نمی‌باشد. نتایج حاصل از فرضیه دوم بیانگر آن است رضایت گردشگران بر روی تبلیغات شفاهی تاثیر مثبتی نمی گذارد. نتایج حاصله از تعدادی از تحقیقات نشان داد که مشتریانی که در طول ارتباط با ارائه دهنده خدمت خود انتظاراتشان به خوبی بر آورده می شود احساس خشنودی درونی و رضایت می کند این رضایت رابطه ای مشتریان موجب می شود مشتریان به تبلیغات شفاهی مثبت برای شرکت بپردازند که این حالت با تحقیقات انجام شده توسط پالایما و آروسکویسین در سال ۲۰۰۷ ،بابین و همکاران در سال ۲۰۰۵ و چن و همکاران در سال ۲۰۰۷ منطبق می باشد. اما نتایج این تحقیق این تاثیر را نشان نداد.از طرفی شواهد تجربی نشان می دهد که بین رضایت گردشگران ، تمایل به خرید مجدد ( آرناند و خوانا ۲۰۰۰، بایسی و وربکه ۲۰۰۳ و سازمان گردشگری ملی چین ۲۰۰۷) ، بازدید مجدد با تبلیغات شفاهی مثبت ارتباط معناداری وجود دارد( باربارا و ونسا ، کارنی ۲۰۰۴). گردشگر راضی تمایل دارد که تجربیات مثبت خود را از طریق تبلیغات شفاهی به دیگران انتقال دهد و از این رو پس از بازدید احساس رضایت به آن ها دست می دهد. ( لی و لی ۲۰۰۵ ، کارنی ۲۰۰۴).بسیاری از تحقیقات پیشین انجام شده تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یک برونداد از رضایت گردشگر می دانستند( چن ۲۰۱۱،ماچاسوراچی و کو ۲۰۱۱، وانگنهایم ۲۰۰۷).اما در این تحقیق رضایت به عنوان یک برونداد در نظر گرفته شده است که مطابق با تحقیق تاکس و همکاران ( ۱۹۹۳) می باشد. هم چنین نتایج این تحقیق نشان داد که تبلیغات شفاهی بر رضایت گردشگران اروپایی از بازدید از ایران تاثیری ندارد که این نتیجه همسو با نتیجه تحقیق ین هسی لو (۲۰۱۲) می باشد.
نتیجه گیری از فرضیه سوم
تبلیغات شفاهی بر تمایلات رفتاری اثر مستقیم دارد.
اثر تبلیغات دهان به دهان بر تمایلات رفتاری دارای ضریب مسیر ۱۲/۰ است که دارای مقدار t 39/1 می‌باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه عدم رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه ۹۶/۱ تا ۹۶/۱- هر پارامتر مدل)، کوچکتر از ۹۶/۱محاسبه شده است. لذا می‌توان بیان نمود که فرض محقق با ۹۵ درصد اطمینان رد می‌شود، به عبارت دیگر تبلیغات دهان به دهان، بر تمایلات رفتاری دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری نمی‌باشد. در بسیاری از تحقیقات تمایلات رفتاری را در تبلیغات شفاهی موثر دانسته اند بدین معنی که تمایلات رفتاری تاثیر معناداری بر تبلیغات شفاهی دارد و معتقدند که مشتری وفادار به تبلیغات شفاهی مثبت می پردازد ( سرینی و همکاران ۲۰۰۲، آراسلی ۲۰۰۵، ستوکس ۲۰۰۲، هاگل و آرمسترانگ ۱۹۹۷، شانکار و همکاران ۲۰۰۳). تحقیقات لئوگ (۲۰۱۱) نشان داد که تبلیغات شفاهی در ارتباط مستقیم با تمایلات رفتاری افراد است . هم چنین تحقیقات زامیل (۲۰۱۱) نیز نشان داد که تبلیغات شفاهی منفی بیش از تبلیغات شفاهی مثبت رفتارهای گردشگران را تحت تاثیر قرار می دهد. تحقیق فخاریان و همکاران (۲۰۱۲) نیز نشان داد تبلیغات شفاهی الکترونیکی منجر به تمایلات رفتاری می شود.که نتایج این تحقیق هم راستا با این نتایج نبود. اما نتایج بدست آمده در جهت تحقیقات ین هسی لو (۲۰۱۲) می باشد.
نتیجه گیری از فرضیه چهارم
تبلیغات شفاهی بر ریسک ادراک شده اثر مستقیم دارد.
اثر تبلیغات شفاهی بر ریسک ادراک شده دارای ضریب مسیر ۴۴/۰ است که دارای مقدار t 90/7 می‌باشد. مقدار t برای این پارامتر (طبق قاعده خطای پنج درصد در ناحیه رد فرض صفر برای مقادیر خارج بازه ۹۶/۱ تا ۹۶/۱- هر پارامتر مدل)، بزرگتر از ۹۶/۱محاسبه شده است. لذا می‌توان بیان نمود که فرض محقق با ۹۵ درصد اطمینان تایید می‌شود، به عبارت دیگر تبلیغات دهان به هان، بر ریسک ادراک شده دارای اثر معنی‌داری به لحاظ آماری می‌باشد.. با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر می‌توان گفت نوع رابطه دو متغیر مثبت و معنادار می‌باشد. نتایج حاصل از فرضیه چهارم نشان داد که تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیمی بر ریسک ادراک شده توسط گردشگران دارد.در تحقیقات مختلف از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده اند. تحقیقات نشان داد که تبلیغات شفاهی، اثربخشترین منبع اطلاعات جهت کاهش ریسک استنباطشده مصرف کننده در حوزه خرید خدمات میباشد.با توجه به بررسی تحقیقات این زمینه مشخص گردشد که یافته های این پژوهش با مطالعات موری ، ۱۹۹۱، سویینی و همکاران ۲۰۰۷، پودوشن۲۰۰۸، براین ولیلین۲۰۰۸، نوری و همکاران ۹۱و ین هسی لو (۲۰۱۲) همسو می باشد.
۵-۴- نتیجه گیری کلی
مقاصد مختلف گردشگری همواره در پى یافتن راه هایى جدید براى کسب مزیت رقابتى مى باشند و ارتباط دهان به دهان مى تواند همچین فرصتى را در اختیار مقاصد قرار دهد. زیرا ارتباط دهان به دهان تأثیر عمیقى بر نگرش و رفتار مشتریان خواهد داشت . همچنین باید توجه داشت که ارتباط دهان به دهان در بخش گردشگری از اهمیت فوق العاده اى برخوردار مى باشد. زیرا خدمات اغلب ناملموس بوده و ارزیابى کیفیت خدمات قبل از تجربه آن مشکل خواهد بود. در نتیجه گردشگران به ارتباطات دهان به دهان براى کاهش ریسک هاى مرتبط با خرید توجه فراوانى خواهند داشت.
۵-۵- پیشنهادهای کاربردی

• به منظور بهبود و افزایش ارزش ادراک شده گردشگران توصیه می شود که مقاصد گردشگری از طریق بهبود شهرت خود که این ناشی از بهبود فعالیت های انجام شده و ارتقا سطح کارشناسی کارکنان است افزایش دهند که همین از یک طرف منجر به تبلیغات شفاهی مثبت می شود و هم اینکه وفاداری گردشگران را به همراه دارد.هم چنین پیشنهاد می شود که در جهت بهبود شهرت خود مقاصد به یک مقاصد خلاق تبدیل شوند و با ایجاد نوآوری پاسخگوی خواسته های گردشگران باشند.

• نکته اساسی و بسیار مهم در مقاصد گردشگری این است که به طور کلی در بخش خدمات مهمترین رده سازمانی که می تواند بر رضایت ، ارزش ادراک شده ، کاهش ریسک و وفاداری گردشگران اثر گذارد رده پایین سازمان است چرا که این مفاهیم از نظر گردشگر به طور عمده در ارتباط با ارزیابی رفتار کارکنان این بخش ها شکل می گیرد.اما از آن جا که کارکنان این رده سازمان معمولا فاقد مهارت های لازم برای برخورد مناسب با گردشگر هستند در اغلب موارد با نارضایتی نسبی گردشگر مواجه هستیم. در این راستا پیشنهاد می شود که توجه بسیار زیادی به پیکره پایین سازمان بخش های خدماتی گردشگری شود و با آموزش های مقطعی و بلند مدت و آگاه کردن آن ها به اهمیت وظیفه شان، رفتار و اعمال پرسنل پایین سازمان را به گونه ایی اصلاح نمایند که با گردشگر به شیوه مناسب رفتار شود تا این امر بتواند زمینه مناسبی برای تبلیغات شفاهی مثبت در مورد ایران شود.هم چنین توصیه می شود که در زمینه ارائه خدمات حمل و نقل و اقامتگاهی ، خدمات مناسبی به گردشگران ارائه شود زیرا ارائه خدمات مناسب علاوه بر اینکه رضایت گردشگران را تامین می کند و آن ها را ترغیب می کند که به ایران سفر کنند منجر به انتقال تبلیغات شفاهی مثبت به دیگران می گردد.

• در جهت کاهش ریسک ادراک شده توصیه می شود که به مفهوم اطلاع رسانی توجه ویژه شود. مقاصد گردشگری باید به جای تبلیغات صرف، به اطلاع رسانی بپردازند . این اطلاع رسانی می تواند از روش های مختلف مانند تلوزیون، رادیو، روزنامه ها، مجلات، بروشورها، وب سایت ها، وبلاگ ها، پیام الکترونیک و پیامک ایجاد شود.از این رو گردشگرانی که مطلع شدند به انجام تبلیغات شفاهی می پردازند. هم چنین به گردشگران کتاب ها ، سی دی ها ، و برشورهایی داده شود که در هنگام بازگشت خود آن ها را به خانه برده و از این طریق به آگاه کردن دیگران می پردازند.هم چنین در جهت کاهش ریسک ادراک شده توصیه می شود که مقاصد گردشگری توجه خود را به گردشگرانی معطوف کنند که می توانند ارزش ایران به عنوان یک مقصد گردشگری را برای دوستان و آشنایان ارتقا دهند.

• توصیه می شود که مقاصد گردشگری ( کلیه خدمات ارائه شده در بخش گردشگری) موقعیتی را برای گردشگران فراهم کنند که شکایت و انتقاد خود را مطرح کنند و از این طریق به انجام تبلیغات شفاهی منفی نمی پردازند.به عنوان مثال در مراکز گردشگری جمله هایی مانند ” اگر از ما راضی هستید ، دوستان خود را بی بهره نگذارید و اگر مشکلی داریم ما را بی خبر نگذارید.” استفاده شود.

• هم چنین پیشنهاد می شود که به ایجاد یک پایگاه اینترنتی در جهت معرفی ایران که زمینه جهت گسترش تبلیغات شفاهی الکترونیکی را فراهم نماید.

• با توجه به تأثیر تبلیغات شفاهی بر انتخاب گردشگران برای انتخاب مقاصد گردشگری، باید گردشگران را ترغیب نمود تا در مورد جاذبه ها و فرهنگ منطقه با دوستان، بستگان و همکاران خود صحبت کنند و از تجربه سفر خود با آنها سخن به میان آورند. این امر مستلزم فراهم آوردن یک تجربه به یادماندنی برای گردشگران از طریق ارائه محصولات و خدمات گردشگری(مثل امکانات تفریحی و رفاهی، حملونقل، احساس امنیت وغیره) مطلوب میباشد.

• توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیت هایی که محرک پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد.توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه های منفی را کاهش می دهد. با در نظر گرفتن چنین رو یکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند مقصدی گردشگر مدار ساخته و موانع را کاهش داد.

• در بخش گردشگری نیز توصیه می شود که به پرورش گردشگران الگو پرداخته شود. همه گردشگران یکسان خلق نشده اند. برخی الگوها از توانمندی فوق العاده برخوردار هستند ومی توانند افکار عمومی را شکل دهند . به طور روز افزون، مدیران گردشگری درمی یابند که اگر خدماتشان را به دست های یک ( الگو )ارائه دهند، منافعی تصاعدی ، همانند آنچه از بازارهای انبوه عاید می شود ، بدست خواهند آورد

۵-۶- پیشنهادهای پژوهشی