ز)رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می‌کند؛ به علت وجود تفاوتهای فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوه پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و… شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۷-۳٫تصمیم گیری درباره خرید
تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرند. اولین عامل عقیده دیگران است. عوامل تأثیرگذار دیگر عوامل پیش بینی نشده موقعیتی است. قصد خرید بر اساس عواملی نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا شکل می گیرد(کاتلر، ۱۳۸۹، صص ۲۱۷-۲۱۴).
۲-۷-۳-۱٫آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی
با انجام تحققیق، بخش بندی و گزینش هدف در بازار و تنظیم پیشنهادهای سازنده، نوبت به فعالیتهای پشتیبانی از آنها می رسد که به کارگیری فنون آمیزه بازاریابی است. ابزار کار چهار عامل مهم است(کاتلر، ۱۳۸۹، ص.۸۰). عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه ای است که تحت کنترل سازمان است و سازمان می تواند با آمیختن این عناصر به گونه ای مطلوب، به اهداف خود دست یابد، به طوری که این اجزا به عنوان اجزای یک سیستم در جهت نیل به اهداف سازمان عمل کنند. منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت. معمولاً این عوامل را به چهارگونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول، توزیع، قیمت و ترویج)چاک، ۱۳۸۸، ص ۸۹). استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی، ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی، آمیزه بازاریابی است(فرهنگ، ۱۳۸۶، ص. ۷).
آمیزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه هایی هستند که برای ترجمه واژه انگلیسی به کار رفته اند. منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیبی است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثیرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک ناهماهنگ باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی شرکت بوده و از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که ابزار شرکتها برای تنازع در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند(درگی، ۱۳۸۹، ص. ۱۵). جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهارP طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول، قیمت، توزیع (مکان) و ترویج^[۲۲] که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند.
الف)محصول: یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از: گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری، بسته‌بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی ، برگشت و …
ب)قیمت : یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از: فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و…
ج)توزیع : مجموعه فعالیتهای شرکت تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قراردهد، زیرمجموعه های آن عبارتند از کانالهای توزیع(عمده فروش، بنکدار، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها)، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، ترابری، تدارکات و غیره.
د)ترویج : یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده این شرکت را بخرند، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.
۲-۷-۳-۲٫آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری
انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴P’s تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن ۴C’s^[23] گفته می شود که عبارتند از:
الف) ارزشهای مشتری پسند
ب) هزینه مشتری
ج) آسودگی در خرید
د) ارتباطات
وقتی بازاریابان خود را در موقعیت فروش یک محصول می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسئله اش می گذارد. همچنین خریدار تنها به بهای پرداختی نمی اندیشد، بلکه علاقمند به محاسبه هزینه کلی به دست آوردن محصول و به کارگیری آن است. خریداران مایلند تا محصول هرچه آسانتر و راحت تر در دسترس شان قرار گیرد. در نهایت، مشتریان خواهان ترویج و تبلیغ محصولات نیستند، آنها خواستار ایجاد ارتباطی دو سویه می باشند که موجب شناخت درست و خوبی از محصول(کالا/ خدمت) گردد(کاتلر، ۱۳۸۹، صص.۱۷۹-۱۷۸).
قیمت از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه فایده‌هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او می‌شود،‌ منهای کلیه هزینه‌هایی که از این بابت متوجه او می‌گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیت‌هایی که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می‌باشد(فایده) و کلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می‌گردد. کیفیت محصول، کارکرد مناسب، زیبایی و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه‌های مالی، اجتماعی،‌ روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمانها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده‌های محصول خود را (با حفظ هزینه‌ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه کمتری را متوجه مشتری کنند. مدیریت بازار باید ابتدا به دیدگاه های مشتریان (۴C’s) بیندیشد و سپس دیدگاه خود(۴P’s)را تنظیم کند(کاتلر، ۱۳۸۹، ص. ۱۷۹).
۲-۷-۴٫درگیری در خرید
هر چه مشتریان فعلی و احتمالی با مارک و طبقه محصول درگیر بوده و محصول با زندگی مرتبط تر باشد،به احتمال قویتر مشتری احتمالی زمانی را جهت جستجوی مارک “صحیح” صرف خواهد کرد. واضح است درگیری در سر و قلب مشتریان است. طبقه محصولاتی وجود دارند که اکثر مشتریان با یک سطح عمومی نه چندان زیاد درگیر می شوند. برای مثال اکثر مشتریان در مورد انتخاب پزشک یا دندانپزشک به شدت درگیرند. درحالیکه اکثر مردم درگیر انتخاب از بین چند مارک سبزیجات فریز شده یا مارکهای بنزین نیستند. محصولات با درگیری شدید عبارتند از محصولاتی که مشتریان برای آنها تفاوتهایی را در بین مارکها ادراک کرده و دارای هزینه و ریسک بالا یا متوسط هستند. مانند کامپیوتر، خودرو، خدمات کارگزاری، مستغلات و موارد دیگر عبارتند از جواهرات و… محصولات با درگیری شدید عبارت است از محصولاتی که مشتریان مراقبت خاصی در مورد آنها دارند. دیگر انواع محصولات، نظیر آب نبات، پودر رختشویی و کاغذ توالت محصولاتی با درگیری ضعیف تلقی می شوند یا محصولاتی که بدون تحریک خاص یا بدون ملاحظه زیاد خریداری می شوند. این خریدها دارای ریسک پایین و هزینه کمتری هستند. مشتریان اکثر تصمیمات درگیری شدید را بر اطلاعات زیاد استوار می سازند. با این حال محصولات با درگیری شدید نظیر جواهرات زیبا، خودروهای گران قیمت و کالاهای هنری در وهله اول جذب کننده احساسات هستند. پیام های این محصولات جذب کننده آرزوها، خواسته ها و احساسات می باشد(کاتلر، ۱۳۸۶).
تحقیقات مختلف در زمینه سبکهای تصمیم گیری مصرف کنندگان نشان دهنده آن است که مصرف کنندگان از سبکهای مختلفی هنگام مواجه شدن با تصمیمات در بازار پیروی می کنند. این سبکها رویکرد ذهنی مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری برای خرید است. دی آکن و فایر (۲۰۰۰) مدلی را جهت بررسی متناسب ترین شیوه دستیابی به همه صورت‌های تصمیم و تصمیم گیری ارائه کردند و صاحبنظران دیگری نظیر میلر و اسپرولز و کندال (۲۰۰۴) این مدل را توسعه دادند. در مجموع جهت ایجاد الگوی نحوه تصمیم گیری مصرف کننده، بر سه رویکرد متفاوت متمرکز شدند. اولین رویکرد ویژگیهای خاص مصرف کننده است که بر روی تصمیم گیری مصرف کننده بر اساس جهت‌گیری شناختی و هیجانی متمرکز است(اسپرولز، وست بروک و بلک، ۲۰۰۵). دومین رویکرد بر ترسیم نیمرخ روانی و سبک زندگی مصرف کنندگان متمرکز است که ویژگیهای شخصیتی، موضع گیری، عقاید، ارزش‌ها، انتخاب‌ها، سلایق و عقاید متفاوت مصرف کننده را به نمایش می گذارد و آخرین رویکرد بر تیپ شناسی مصرف کننده متمرکز است که انواع مصرف کنندگان را با توجه به تیپ یا گونه های اقتصادی، شخصیتی، اخلاقی و بی تفاوت توصیف میکند. این رویکرد اجراء قدرتمندی در تصمیم‌گیری کالاها به حساب می آیند.
۲-۸٫نیات رفتاری
به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی، نوعی هنر است. این موضوع بدین معنا نیست که بکارگیری اصول و فرایند های علمی در این مورد بی تأثیر است، بلکه به این مفهوم است که به کار گیری موفق این اصول بر اساس هر موقعیت خاص نیازمند قضاوت و نگرش های انسانی است و این قضاوت ها و نگرش ها به سادگی در قالب قوانین و ضوابط خاص، قابل تعریف نیستند. بدین جهت تحلیل تاثیرات رفتار مصرف کننده بر استراتژی های بازاریابی، گامی فراتر از علم است و نوعی هنر بشمار می آید. سازمانها باید استراتژیهای بازاریابی خود را بر اساس درک صحیح رفتار مصرف کننده تنظیم کنند. به عبارتی بر اساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند. در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم است به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظر مشتری توجه داشت. نیات رفتاری عبارتست از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد تولید کنندگان از لحاظ خدمت رسانی وارائه محصولات اشاره دارد به اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند(لین، ۲۰۰۶). نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجه فرایند رضایت مشتریان است(اندرسون،۲۰۰۶). نیات رفتاری را می توان به دو گروه تقسیم کرد:
رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی، آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت تأثیر گذار است از قبیل تکرار خرید جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب می شوند. همبستگی معناداری بین رضایت مشتری و خرید مجدد گزارش شد(لین، ۲۰۰۶). رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود(حقیقی ،۱۳۸۷). آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت تأثیرگذار است از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود(میتال. وی، ۲۰۰۰). از آنجا که نیات رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد. در این تحقیق برای سنجش نیات رفتاری، از سه بعد نیات رفتاری، برگرفته از مطالعات اسکوگلند و سیگوا و زیتهامل و همکاران استفاده شده است. این سه بعد عبارتند از:
الف- معرفی ب- تکرار خرید ج- عدم حساسیت قیمتی
بعد معرفی عبارتست از تصمیم مشتری هتل برای توصیه محصول به خانواده و دوستان و یا منفی پراکنی در مورد محصول. بعد تکرار خرید عبارتست از میل و رغبت مشتریان برای استفاده مجدد از محصول در آینده و روی نیاوردن آنها به دیگرمحصولات. بعد عدم حساسیت قیمتی عبارتست از تمایل مشتری به استفاده و خرید خدمات از یک شرکت علیرغم پرداخت قیمت بیشتر در مقایسه با رقبای آن برای خدمات مشابه.
بازاریابان بسیاری تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یکی از قدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند، چرا که ادعا شده است که اینگونه تبلیغات اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانالهای ارتباطی بر جای می گذارد.با توجه به تاثیر باالقوه تبلیغات دهان به دهان، سازمانها می توانند با در نظر گرفتن این عوامل و بوسیله فراهم کردن امکانات و خدمات  عالی و با تمرین کردن بازاریابی رابطه بر بازاریابی دهان به دهان تأثیرگذارند. با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع راکاهش دهند.
۲-۸-۱٫موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید
بعضی از افراد از دیدگاه شناختی، عقلائی به خرید محصولی نظیر خودرو می رسند و به دنبال اطلاعاتی هستند که محصول و ویژگیهای آن را بهتر بفهمند و چگونه آن را با محصولات رقبا مقایسه کنند. بعضی دیگر افراد یک خودرو را به دلیل سبک آن و یا همراهی آن با یک سبک معین زندگی، یا سطح پرستیژ آن می خرند که این روش تجربی و احساسی است. این روش تصمیم گیری مانع الجمع نیستند. به هر حال در اغلب موقعیتهای خرید، عموماً یکی از روشها غالبتر از دیگری می باشد.

شکل ۲-۱) مدل تصمیم گیری سر و دل
اگرچه بازاریابان سالهاست دریافته اند که تصمیمات خرید تحت تأثیر سر ودل است، ولی چنین فرض می کنند که سر نقش بیشتری ایفا می کند. این امر منجر به یک سری مدلهایی شده است که جهت تشریح تصمیم گیری عقلائی طراحی شده اند. با این حال در سالهای اخیر، بازاریابان توجه بیشتری به نقشی که احساسات در تصمیم بازی می کنند، کرده اند. مدل شناختی متداولترین و محبوب ترین مدل است، البته پذیرش مدل تجربی در حال رشد است، مدل عادت/تکرار که اگر چه ساده است، عملاً اکثر خریدهای انجام شده را توضیح می دهد(دانکن و همکاران، ۱۹۹۹).
۲-۸-۱-۱٫مدل تصمیم گیری شناختی
مدل شناختی تصمیم گیری رفتار خرید مبتنی بر نوع پردازش اطلاعات است. این مدل اظهار می دارد زمانیکه مشتریان مسئله یا فرصتی را تشخیص دادند آنها:۱) در مورد آن فکر می کنند. ۲) بدنبال اطلاعات می روند. ویژگیهای محصول را که به حل مسئله یا استفاده از موقعیت کمک می کند مورد مقایسه قرار می دهند. ۳) به طور عقلائی گزینه ها را ارزیابی می کنند. ۴) تصمیمی اتخاذ می کنند که تا حد امکان عینی باشد. احساس می تواند درون این مدل جایی داشته باشد ولی سهم آن اندک است. بعضاً به مشتریان گفته می شود که از این مدل در جایی استفاده کنند که عنصر ریسک وجود داشته باشد و از نتیجه اقدامات آن اطلاع داشته باشند. بنابراین زمان بیشتری نسبت به سایر روشها جهت مطلع شدن و تفکر دقیق در مورد گزینه ها قبل از اتخاذ هر گونه اقدامی صرف می شود. به همین دلیل چنین خریدهایی، گاهی خریدهای با ملاحظه نامیده می شوند. بر اساس این مدل مشتریان فعلی و احتمالی بدلایل زیر از مدل عقلائی استفاده می کنند:( هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۶)
۱-محصول گران قیمت باشد(خودرو، بیمه نامه، کامپیوتر و لوازم خانگی) ۲-طبقه کالا نا آشنا باشد (دارو، مشاوره حقوقی یا خدمات مالی) ۳-محصولی را چند سال یکبار خریداری می کنند. (تجهیزات آشپزخانه، مواد غذایی غیر معمول) ۴-طبقه محصولاتی با درگیری بالا(حیوانات دست آموزش، تحصیل، لباس)
زمانی که مشتریان اقدامی می کنند که آن را از نظر عقلائی ارزیابی کرده اند. اگر این ارزیابی مثبت باشد، مشتریان به خود اجازه اقدام به خرید یا تکرار آن را می دهند(آسائل. اچ، ۲۰۰۸).
۲-۸-۱-۲٫مدل تصمیم گیری تجربی
در این مدل مشتریان مسائل و فرصتها را از نقطه نظر احساسی شناسایی می کنند. برای مثال زمانی که فردی دیگر از پوشیدن لباس خاص احساس خوبی ندارد این تجربه وی را به جستجوی اطلاعات در مورد لباس ها و مکان فروش آنها ترغیب می کند. زمانیکه فردی آگهی لباس تازه را می بیند، واکنش وی شامل تفکراتی نظیر«در آن لباس چه جلوه ای خواهم داشت؟»خواهد بود، اینکه لباس چقدر خوب دوخته شده است، شرایط اعتباری و قیمت. چراکه اطلاعات برای این مشتری اهمیت کمتری نسبت به احساس وی در مورد گزینه ها خواهد داشت. ارزیابی مشتری از تصمیم مبتنی بر احساس خواهد بود اعم از احساس خوب یا بد. احساس خوب می گوید که تصمیم مشابه صحیح خواهد بود(موِن. جان و بایوند. سی، ۲۰۰۸). در حالیکه مدل شناختی به شدت بر پردازش اطلاعات تأکید دارد، روش تجربی تشدید سطح درگیری مشتری را با مارک هدف قرار می دهد و در نتیجه می تواند واکنش احساسی عمیق تری را تحریک کند. پاین و گیلمور توضیح می دهند که مشخصات فضای تجربه- جذب و غرق شدن می باشد- آنچه که آنرا بعنوان مشتریان متحد، با تجربه خرید توصیف می کنند(دانکن و همکاران، ۱۹۹۹). بعد دیگر این درگیری تشدید یافته، ارتباط سبک زندگی می باشد. برنامه های بازاریابی نظیر پیشبرد فروش و روابط عمومی که یک مارک را به علت خوب ارتباط می دهد، می تواند درگیری احساسی بین مشتری و مارک را ارتقا بخشد(توماس اندرسون و لیندا گلدن، ۲۰۰۴).
۲-۸-۱-۳٫مدل تصمیم گیری عادتی-تکراری
زمانی که یکی از دو مدل دیگر جهت تصمیم گیری خرید مورد استفاده قرار گرفت و مارک بعنوان خرید خوب تأیید شد، تصمیم گیری عادتی یا تکراری بکار گرفته می شود. زمانی که مشتری مسئله یا فرصتی را مشابه به آنچه خرید اول را ساخته، شناسایی کرد، واکنش مشابه شروع می شود. هیچگونه جستجوی اطلاعات یا ارزیابی انتخاب وجود ندارد و اگر وجود داشته باشد، اندک است. جستجوی اطلاعات جهت خریدهای تکراری حذف می شود. این مدل از نظر ارتباطات یکپارچه بازاریابی فوق العاده اهمیت دارد. چرا که اکثریت مشتریان موقع خرید دوباره یک مارک مورد استفاده قرار می دهند. به ویژه کالاهایی که اغلب خریداری می شوند و فوق العاده گران نیستند(هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۶). اگرچه این مدل می تواند جایگزین مدل شناختی یا تجربی گردد، ولی نه شناخت و نه احساس نقش عمده ای در این مدل تصمیم گیری ندارند. چراکه بسیار خودکار می باشد. به ویژه برای مشتریانی است که انتخاب مارک را به عادت تبدیل کرده اند. دلیل اصلی ترک تصمیم گیری عادتی/تکراری مشتری فعلی، در دسترس نبودن مارک می باشد. یا اینکه ارزیابی مستمر از مارک نشان می دهد که آن مارک رضایت بخش نیست. ارزیابی عدم رضایت بخش بودن می تواند ناشی از افزایش قیمت، تغییر در عملکرد، کیفیت و یا شناسایی روش بهتری برای حل مسئله باشد(جان موِن و سی بایوند، ۲۰۰۸).
۲-۹٫تجربه