ویژگی های خدمات: ویژگی هایی که با آنها بتوان حداقل یکی از خواسته های مشتری را برآورده کرد و چگونگی خواسته مورد نظر را بیان نمود.
عملیات فرایند کلیدی (راهبردها): خط مشی ها یا استراتژی هایی که برای ارائه ویژگی های خدمات،مورد نیاز می باشند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

الزامات عملیات (راهکارها): راهکارها و نیازمندی هایی که برای اجرای راهبردها مورد نیاز می باشند.
۱-۷ قلمرو تحقیق
۱-۷-۱ قلمرو موضوعی
این تحقیق تحت عنوان سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان با بهره گرفتن از روش QFD جهت بهبود کیفت خدمات، برای سنجش رضایت مشتریان این بانک از خدمات ارائه شده و همچنین ارائه راهکارهایی برای بهبود خدمات بانک مذکور انجام خواهد شد.
۱-۷-۲ قلمرو مکانی
تحقیق حاضر در بانک­های صادرات سطح شهر کرمان انجام خواهد شد.
۱-۷-۳ قلمرو زمانی
در این تحقیق به لحاظ دوره عملکرد از تاریخ ۱/۱۱/۹۱ شروع شده و تا ۱۵/۵/۹۲ به مدت تقریبی ۶ ماه انجام خواهد گرفت.
۲-۱ مقدمه
موفقیت در بازارهای جهانی، متعلق به سازمان­هایی است که نیازهای مشتریان را برآورده سازند. در دنیای پر رقابت امروز، شرط اصلی رقابت، ارائه محصولات و خدمات منطبق با نیازها و خواسته­ های مشتریان است. موفقیت محصولات و خدمات به این امر بستگی دارد که محصولات و خدمات تا چه حدی نیازهای مشتریان را برآورده می­ کنند. تحقیقات نشان می­دهد که بین ۳۵ تا ۴۴ درصد محصولات ارائه شده در بازار با شکست مواجه شده است. بدیهی است این امر موجب اتلاف منابع، سرمایه و زمان می­ شود. از این رو محصول و خدمتی با ارزش است که نیازها و خواسته­ های مشتریان را به نحو احسن برآورده کند (یاری قلی، ۱۳۸۵). کیفیت به معنای واقعی عبارت است از مشخصه­هایی از محصول یا خدمت که باعث برآورده شدن نیازها و انتظارات مشتری از آن محصول می­گردد.ادبیات TQM بیانگر این مطلب است که ایجاد کیفیت در محصول با طرح سؤال «نیازهای مشتری چیست؟» آغاز می شود. QFD ابزاری مناسب در پاسخ به سؤال فوق می باشد. QFD به عنوان یکی از روش­های نوین مهندسی کیفیت، از مطالعه بازار و شناسایی محصول یا خدمت شروع شده و در فرایند بررسی و تحلیل خود، ضمن شناسایی خواسته ­ها و نیازمندی­های مشتریان، سعی در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید را دارد (فلاح زاده ، ۱۳۸۲). به بیان دیگر فلسفه اصلی استفاده از QFD، اعمال و لحاظ نمودن خواسته­ های کیفی مشتری در مراحل مختلف تکمیل محصول یا خدمت می­باشد. بنابراین تمامی خصوصیات و مشخصات طراحی محصول/خدمت با توجه به نقطه نظرات مشتری و مصرف کننده آن حاصل می­ شود و نقش کارشناسان سازمان در طراحی محصول/خدمت جدید، چیزی فراتر از یک مترجم نمی باشد (ریول و همکاران ، ۱۹۹۷).
QFD با ایجاد یک فرایند طراحی منطقی، نسبت به ایجاد و خلق کیفیت در محصول/خدمت اقدام می­نماید. واقعیت این است که معمولا مشتریان در ارزیابی­های مربوط به محصول، نیازهای ذهنی خود را مطرح می­ کنند و در QFD با بهره گرفتن از طیف وسیعی از روش­ها و ابزار مختلف، به طور سیستماتیک این نیازها را به خواسته­ های عینی طراحی و تبدیل می­ کند. در مراحل بعدی، نیازهای طراحی به نحو بسیار مناسب و مؤثری در تمامی قسمت­ های مرتبط مورد استفاده قرار گرفته و بدین ترتیب زنجیره کاملی از فعالیت­ها به طور یکپارچه برای رسیدن به هدف نهایی (رضایت مشتری) در تلاش خواهند بود (رضایی و آشتیانی ، ۱۳۸۳). این فصل از تحقیق در پی پرداختن به پایه­ های نظری تحقیق می­باشد. لذا مفاهیم مربوط به رضایت مشتری، مدل­ها و رو­ش­های سنجش رضایت مشتری، تعاریف کیفیت و کیفیت خدمات، روش گسترش عملکرد کیفیت، مراحل تکمیل خانه کیفیت و تحقیقات انجام شده در این زمینه مورد بازبینی قرار می­گیرند.
۲-۲ مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری یکی از مهمترین موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایت مشتری را می­توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی دانست. بنابراین اهمیت رضایت مشتری و حفظ مشتری در تدوین استراتژی برای شرکت­های مشتری­مدار و بازار­مدار نمی­تواند دست کم گرفته شود. امروزه رضایت مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکت­ها قرار گرفته است. رضایت مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمات بعد از استفاده از آن است. رضایت مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف ­کننده عمل می­ کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی راضی شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد، به دیگران درباره تجارب مطلوب خود خواهند گفت و در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می­شوند. حاصل این است که مستقیما بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می­ دهند (جمال و ناصر ، ۲۰۰۲). تعاریف متعددی از رضایت مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است. لینگنفلد و اشنایدر (۱۹۹۸) رضایت مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روانشناسانه بین کیفیت محصول یا خدمات با انتظارات، خواسته ­ها، اهداف مشتری و هنجارهای اجتماعی تعریف می­ کنند. رپ (۱۹۹۶) رضایت مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره­وری واقعی و بهره­وری مورد انتظار از محصول یا خدمات، تعریف می­ کند (دلخواه ،۱۳۸۲). سیمون همبورگ (۱۹۹۸) اذعان می­ کند که الگوی “عدم تأیید انتظارات” در بحث نظری مفهوم رضایت مشتری در علم بازاریابی مهمترین نقش را ایفا می کند و عمومی­ترین مفهوم رضایت مشتری است. نتیجتا وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایت مشتری در نظر می گیرد. نقطه شروع الگوی “عدم تأیید انتظارات” مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آنچه که هست) و آنچه که باید از نظر مشتری باشد، است (ویلالبس^[۱۴] ، ۲۰۰۰).
۲-۳ اهمیت دستیابی به رضایت مشتری
چرا شرکت­ها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری می­باشند؟ اهمیت رضایت مشتری برای شرکت چیست؟ برای پاسخ دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی رخ می­دهد و سپس آنکه مشتریان راضی چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آنها دست می یابد؟
تحقیقات نشان می­ دهند که ۹۶% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی­کنند و اینکه ۹۰% این مشتریان ناراضی، برنمی­گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را حداقل به ۹ نفر می­گویند و ۳۰% از مشتریان ناراضی به بیش از ۲۰ نفر ناراحتی خود را انتقال می­ دهند. همچنین مطالعات نشان می­دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پر هزینه­تر از حفظ مشتری فعلی است (دلخواه ، ۱۳۸۲).
مطالعات هایز درج^[۱۵] (۱۹۸۷) نشان می­دهد که معمولا نگهداری مشتریان فعلی از جذب یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است؛ این در حالی است که هر کدام از این فرایندها مشکل و پر هزینه هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال­های ارتباط داشتنش، در یک شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه­تر است (دلخواه ، ۱۳۸۲).
مشتریان شایسته در انتظار دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده، هستند. شرکت­ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می­ کنند که اگر به مشتریان وعده می­ دهند، به وعده خود عمل کنند. موفقیت شرکت و رضایت مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیکند. از آنجایی که رضایت مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس می­توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان راضی داشته باشد (رنجبران و همکاران ، ۱۳۸۱).
مشتریان که محصولات و خدمات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود می­یابند نه تنها فقط وفادار می­مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل می­ کنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می­ کنند. این امر اشاره به هدف شرکت­ها یعنی وفاداری مشتری دارد (رضایی و همکاران ، ۱۳۸۰).
والتر^[۱۶] و همکاران (۱۹۹۱) ۵۲ روش را برای حفظ مشتری ارائه داده است.
در ادامه به بعضی از این روش­ها اشاره می­ شود:
خلق فرهنگ مشتری­مداری.
توانمند­سازی کارکنان: شغل کارکنان ارضای نیازهای مشتریان است. آنها نیازمند احساس اطمینان در تواناییشان برای تصمیم ­گیری هستند.
سنجش عملکرد: به همراه سنجش عملکرد کارکنان، سطح عملکرد و کیفیت و بهره­وری افزایش خواهد یافت. وقتی کارکنان سطح عملکرد استانداردی را به دست آورند، وفاداری مشتری طبیعتا افزایش می­یابد.
توجه به ارزش مادام العمر هر مشتری: هر مشتری یک ارزش مادام العمر دارد. شرکت­های موفق به ارزش مشتری، در کل دوران زندگی به مشتریانشان توجه دارند.
مهم نمودن خدمات برای مشتریان.
پرسیدن از مشتریان به طور مداوم که آنان از شرکت چه می­خواهند و شرکت برای آنان چه می ­تواند انجام دهد.
شناسایی هزینه از دست دادن یک مشتری.
یک روش زیرکانه برای داشتن مشتریان راضی این است که قبل از اینکه مشکلی بروز کند اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان دهند معمولا دیر است.
در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان می ­تواند مستلزم موارد زیر باشد:
پرسید از مشتریان که آیا آنها راضی می­باشند؟
فراهم آوردن سیستم­هایی، مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان.
برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.
پیمایش­های پرسشنامه­ای منظم که برای درک رضایت مشتری طراحی شده ­اند.
مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان (ویلالبس ، ۲۰۰۰).
۲-۴ مدیریت شکایات مشتریان
پاسخ مؤثر به شکایات مشتریان در بانک­ها که از جمله شرکت­های خدماتی می­باشند، می ­تواند منشا یک تمایز کلیدی باشد و روابط با مشتری را بهبود و توسعه دهد.
از زمانی که مشتریان در روابط خود با شرکت­های خدماتی با مشکلی مواجه می­شوند، سه گزینه برای حل آن پیش روی خواهند داشت:
کاری انجام نمی­دهند.
اقدام شخصی و خودسرانه انجام می­ دهند.
اقدام رسمی می­ کنند.
هیچ کاری انجام نمی­دهند، در برخی از شرایط هیچ تلاشی از طرف مشتری سر نمی­زند که این مواقعی است که زیانی که مشتری از بابت آن متحمل می­گردد برای وی زیاد مهم نباشد. در نتیجه اثر نارضایتی خیلی زود رفع می­ شود. از طرف دیگر ممکن است مشتری فکر کند که ارزشی ندارد که زمان باارزش و انرژی خود را بر روی آن صرف کند.
اقدام شخصی^[۱۷]، یکی از واکنش­های مشتری به نارضایتی، اعمال شخصی و خاصی است که می ­تواند انجام دهد؛ تغییر دادن بانک، عدم همکاری با دیگر بانک­ها یا بر حذر داشتن دوستان و خانواده از همکاری با آن می­باشد. در چنین شرایطی، بانک­ها بهتر است مشتریان را به گفتن نارضایتی­ها و شکایات تشویق کنند نه اینکه آنها را به حال خود رها کنند و به علت عدم آگاهی از دلایل نارضایتی باعث ترک آنها باشند.
اقدام رسمی^[۱۸]، در پیش گرفتن اقدامات رسمی شامل دنبال کردن اقدامات تلافی جویانه، اقدامات قانونی، شکایت کردن به یک انجمن خاص یا مقام قانونی یا رسانه ­ها می­باشد. در اکثر موارد مشتریان نخست شکایت خود را به بانک منتقل کرده و اگر اقدامی رضایت­بخش از جانب آنها صورت نگیرد سپس راه­های تلافی جویانه دیگری در پیش می­گیرند (هریسون^[۱۹] ، ۲۰۰۰).
۲-۵ سنجش رضایت مشتری
همانطور که در بخش­های قبل تشریح شد، رضایت مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمان است. مشتریان راضی یکی از کلیدهای موفقیت سازمان به شمار می­روند. در راستای کمک به تحقق اهداف سازمانی، سطح رضایتمندی مشتریان باید افزایش یابد. به منظور افزایش رضایت مشتری، ابتدا باید سطح فعلی رضایت مشتریان را مشخص نمود. هدف از سنجش رضایت مشتری به دست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیت­های شرکت به نحوی که فرض بر داشتن روابطی بلند مدت با مشتریان می­باشد، است.اگر بانک بخواهد مشتریانی کاملا راضی داشته باشد باید سطح رضایت مکرر مورد سنجش قرار گیرد و سعی شود دلایل نارضایتی احتمالی پدیدار شود.
رپ^[۲۰] و همکاران (۲۰۰۵) بیان می­ کند که رضایتمندی مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک وقتی می ­تواند به دست آید که سطح آن به صورت مکرر سنجیده شود. این سنجش­های مکرر، اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرایندها تا چه اندازه خوب کار می­ کنند و از اینکه کارکنان تا چه اندازه خوب کار می­ کنند، ارائه می­دهد.
سنجش رضایت مشتری بینشی که برای، برنامه­ ریزی، کنترل و مدیریت نیاز است را ارائه می­دهد که موارد زیر را بهبود می­بخشد:
کفایت و عملکرد فنی محصولات و خدمات
نگاره زمانبندی و پیشرفت