در ادبیات مربوط به نام تجاری دو روش اصلی برای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری وجود داد که یکی از آنها شیوه مالی است و بر اساس فاکتورهایی مثل ارزیابی سهام، ارزش فعلی و … انجام می شود و دیگری از طریق مصرف کننده نهایی است ( مایر ، ۲۰۰۳)^[۱۲]۲ .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

هرچه مصرف کننده ارزیابی بهتری از نام تجاری داشته باشد، میزان آگاهی و وفاداری به شرکت بیشتر می شود و سهم بازار و حاشیه سود بیشتری نصیب خود می کند ( ریو و همکاران ، ۲۰۰۱)^[۱۳]۳ .ارزش ویژه برند مطلوب نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه ی برند ایجاد می کند. ارزش ویژه ی برند همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد.(سایمون و همکاران ، ۱۹۹۳)^[۱۴]۴ و یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از : آگاهی، کیفیت ادراک شده، وفاداری، تداعی و سایر دارایی های برند ( آکر ، ۱۹۹۱)^[۱۵]۱
خرده فروشان مواد غذایی برای انتخاب محصولات شرکت های مختلف تولید کننده مواد غذایی عوامل متعددی را در نظر می گیرند ازجمله : شرایط قیمت گذاری، حاشیه سود، شرایط پرداخت، تخفیف ها، کارایی سیستم توزیع و … که در ادامه به آنها پرداخته خواهد شد.
۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق:
در محیط پیچیده پویا و و بسیار متغیر امروزی شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژیهایی هستند که بتوانند آنها رادر بهبود روز افزون عملکردشان یاری رسانند زیرا در چنین محیط رقابتی شرکتهایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی هماهنگ نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکتها حاصل تصمیم گیری خود را در قالب انتخاب استراتژی در آیینه معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. نجزیه وتحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا یا متوسط صنعت بازخورد مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام فعالیتهای آتی فراهم می آورد به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکتها در طول زمان بهبود مستمر عملکرد بوده است. رویکردهای اخیر معمولا بر روی نوآوری و نام تجاری به عنوان قابلیت های بازازیابی متمرکز شده اند ( گیلمور ،۲۰۱۲ )^[۱۶]۲.
موقعیت سازمان در صنعت، تعیین کننده سود آن است و سازمانی که بتواند خود را در موقعیتی مناسب نسبت به رقبایش قرار دهد، سودی بالاتر از میانگین صنعت کسب میکند. علاوه بر این ، چنین سازمانی، حتی با وجود ساختار نامناسب صنعتی، نرخ بازگشت سرمایه بالایی خواهد داشت. ایجاد و حفظ چنین موقعیتی میان رقبا به توانایی حفظ مزیت رقابتی بنگاه در صنعت ارتباط دارد. با توجه به ساختار هر صنعت، مزیت های رقابتی بنگاه ها ابعاد بسیار وسیعی دارد. همچنین، بسته به اینکه محدوده فعالیت سازمان کل بازار است یا بخش یا بخشهایی از بازار، استراتژیهای متفاوتی در بنگاه ها اجرا میشود. در میان ابعاد بی شمار مزیت های رقابتی می توان دو بعد پایه ای را به عنوان فصل مشترک این رویکردها شناسایی کرد. از ترکیب این دو بعد پایه ای با محدوده فعالیت سازمان در صنعت، سه استراتژی عمومی برای مدیران ایجاد می شود که عبارتند از:
۱- عرضه ارزان ترین محصول به بازار یا همان رهبری هزینه
۲ - عرضه محصول متفاوت به بازار یا استراتژی تمایز
۳- تمرکز روی بخشی از بازار با رویکرد قیمت یا تمایز هدف دو استراتژی رهبری هزینه و تمایز، به دست آوردن کل بازار و هدف استراتژی تمرکز، تصاحب بخشهایی از بازار است (دیوید۲۰۰۲ )^[۱۷]۱. بازار محوری در نظریه بازاریابی ریشه دارد و متمایل به مفهوم یادگیری بازار است (راکرت ۲۰۰۴ )^[۱۸]۲ . بازار محوری را درجه ای می داند که واحد بازرگانی:
الف) - اطلاعات را از مشتریان کسب می کند و به کار می بندد.
ب)- استراتژی را جهت برآوردن نیازهای مشتریان تدوین می کند و
ج)- آن استراتژی را برای پاسخگویی به نیاز مشتریان اجرا می کند.
در کل، می توان گفت بازارمحوری درباره این که محصولات باید تقاضای بازار و تغییر در ترجیحات مصرف کننده را منعکس کند، بحث میکند (حسینی ۱۳۸۸ : ۵۲).
دست یابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصول و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت تجاری از رقبا است. مشتریان برای برند های محبوب خود ارزش زیادی قائل هستند و بازاریابان نیز با آگاهی از این موضوع در پی تقویت این مفهوم در مراحل مختلف موضع یابی برند می باشند. برند های محبوب دارای ارزش نمادین و احساسی در نزد مصرف کنندگان هستند تا آنجا که این ارزش ها در ترجیحات مصرف کنندگان در انتخاب یک برند ویژه تاثیر به سزایی دارند ( سید محمد طباطبایی نسب و همکاران ۱۳۹۲ : ۳۲ ).
استراتژی های تبلیغات، به عنوان یک ابزار مهم در آگاهی محصول و وضعیت ذهن مصرف کننده بالقوه در تصمیم نهایی خرید می باشد. با توجه به اینکه، ذات هر کسب و کار فراهم کردن شرایط تولید برای فروش و کسب سود است، به منظور باقی ماندن در کسب و کار، سازمان باید به اندازه کافی فروش داشته باشد تا بتواند هزینه ها را پوشش دهد و سود معقولی از تولید کسب نماید. در نتیجه، در بسیاری از سازمان ها، برآورد فروش نقطه آغازین بودجه بندی و برنامه ریزی برای سودآوری است. با این حال، تصمیم گیری در خرید و فروش جزء سخت ترین وظایف پیش روی بسیاری از مدیران کسب و کار است. بنابراین اهمیت فروش در بقای کسب و کار و ارتباط بین فروش و مشتری باعث می شود تا سازمان ها به منظور تاثیر گذاری بر تصمیم گیری مصرف کنندگان در خرید محصولات خود برنامه های مختلفی را اجرا نمایند. در این رابطه تبلیغات و مدیریت برند یک راهکار موثر و مناسب می باشد. در برخی موارد، مدیران در کنار تبلیغات رسانه ای گسترده، با افزایش ارتباطات مستقیم و تعامل با مصرف کنندگان در پی حفظ وفاداری مصرف کنندگان هستند. وفاداری به یک برند موجب کسب مزیت های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه، قدرت و نفوذ تجاری بیشتر، عدم تاثیر پذیری مصرف کنندگان در برابر موضع یابی رقبا و کسب سود بیشتر می شود ( آدولو و همکاران ۲۰۰۵ )^[۱۹]۱
۱-۴- اهداف کلی:
تعیین عوامل موثر بر انتخاب برند در سطح خرده فروشان مواد غذایی در شهر کرمانشاه
۱-۴-۱- اهداف ویژه:
۱- شناخت سازه های تاثیرگذار بر انتخاب برند.
۲- اندازه گیری سازه های تاثیر گذار بر انتخاب برند.
۳- رتبه بندی سازه های تاثیرگذار بر انتخاب برند.
۴- طراحی مدل مناسب برای انتخاب برند.
۱-۴-۲- اهداف کاربردی:
این پژوهش می تواند مورد استفاده افراد و سازمان های زیر قرار گیرد:
کلیه ی شرکت های تولیدی خصوصی و دولتی که محصولاتشان را در سوپر مارکت ها توزیع کرده و از این طریق به دست مشتریان نهایی می رسانند.
کلیه ی شرکت های پخش که مسئولیت توزیع محصولات شرکت های تولیدی به سوپر مارکت ها را به عهده دارند.
کلیه ی پژوهشگران و محققین و مراجع علمی دانشگاهی در حوزه مدیریت یا اقتصاد و رشته های مرتبط.
۱-۵- فرضیه های پژوهش:
۱-۵-۱- فرضیه اصلی اول:
بین شرایط قیمت گذاری و انتخاب برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۵-۱-۱- فرضیه های فرعی:
۱-۵-۱-۱-۱- فرضیه فرعی اول:
بین حاشیه سود و انتخاب برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۵-۱-۱-۲- فرضیه فرعی دوم:
بین شرایط پرداخت وجه و انتخاب برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۵-۱-۱-۳- فرضیه فرعی سوم:
بین ارائه تخفیف^[۲۰]۱و انتخاب برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۵-۲- فرضیه اصلی دوم:
بین انگیزه سازهای فروش تجاری^[۲۱]۲و انتخاب برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۵-۳- فرضیه اصلی سوم:
بین انگیزه سازهای مصرف کننده^[۲۲]۳و انتخاب برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۵-۴- فرضیه اصلی چهارم:
بین کارایی کانال توزیع و انتخاب برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۶- بیان متغیر های مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی:
نمودار ۱-۲: بررسی عوامل موثر ( شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف) بر انتخاب برند
۱-۷- تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی ( بصورت مفهومی و عملیاتی ):
۱-۷-۱- تعاریف مفهومی:
۱-۷-۱-۱- قیمت گذاری:
مبلغی از پول را که باید در ازای یک قلم محصول یا خدمت پرداخت کرد، و به مفهومی گسترده تر، آن عبارت است از مجموع ارزش هایی که مصرف کننده در ازای بهره مند شدن از مزایا و استفاده نمودن از یک محصول یا خدمت مبادله می کند.(کاتلر و همکاران ۱۹۹۹)^[۲۳]۱
۱-۷-۱-۲- انگیزه سازهای فروش تجاری:
طرح های بازاریابی است که برای عمده فروشان و خرده فروشان مورد استفاده قرار می گیرد و برای مصرف کنندگان نهایی نیست. در این طرح ها به عمده فروشان و خرده فروشان تخفیف های قیمتی ویژه داده می شود. بن ها قفسه ها و استند های رایگان و انواع هدیه ها نیز از دیگر انگیزه سازهای تجاری هستند^[۲۴]۲.
۱-۷-۱-۳-انگیزه سازهای مصرف کننده:
عملیاتیست برای متقاعد کردن افراد برای خرید یک کالا یا خدمات. در یک تجارت معمولی انگیزه ساز ها شامل موارد زیر می شوند: کاهش قیمت، نمونه های رایگان، پیشنهاد پاداش های مختلف برای یک دوره کوتاه به منظور تحریک تقاضا برای محصول^[۲۵]۳.
۱-۷-۱-۴- کانالهای توزیع:
مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند. ارکان کانال توزیع را واسطه ها تشکیل می دهند.( محمد رضا فرزین ۱۳۸۶ : ۷ )
۱-۷-۱-۵- حاشیه سود:
تعریف حاشیه سود :حاشیه سود، نسبتی است، که به‌وسیله آن، سودآوری هر دلار (یا هر ریال) از فروش را، محاسبه می‌کنند؛ به این ترتیب که مقدار سود پس از کسر مالیات را بر فروش خالص تقسیم می‌کنند. میزان سود خالص یک شرکت، اولین معیاری است که بیشتر سرمایه‌گذاران در رابطه با سود دهی شرکت، مدنظر قرار می‌دهند، ولی توجه محض به سودهای خالص، تصویری دقیق از عملکرد شرکت، ارائه نخواهد داد. حاشیه‌ها به بیان ساده، عوایدی هستند، که به صورت نسبت یا درصدی از فروش شرکت، بیان می‌شوند. این درصد، سهام‌داران و سرمایه‌گذاران را قادر می‌سازد، که سوددهی شرکت‌ها را به مقایسه بگذارند.^[۲۶]۱
۱-۷-۱-۶- شرایط پرداخت: