۲-۱۲عوامل مؤثر بر اعتماد مشتریان در بانکداری الکترونیکی
اعتماد مفهوم پیچیده ای است که بطور گسترده مورد بررسی قرار گرفته است.باربرعنوان می کند که مفهوم اعتماد شبیه یک مرداب مفهومی است . همچنین لویز و ویگرت یک سردرگمی مفهومی را در ادبیات اعتماد مطرح می کنند.طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد اعتماد به معنی اطمینان به بعضی از صفات یا ویژگی یک شخص و یا حتی درستی و حقانیت یک نظریه تعریف شده است . با وجود تعریف فرهنگ لغت آکسفورد ، اعتماد اغلب توسط محققان با ویژگی های خاصی تعریف شده است . روتر اعتماد را به عنوان انتظارات کلی که می توانیم به گفتار، وعده ها، عبارت های شفاهی و کتبی دیگران تکیه کنیم، تعریف می نماید . درتعر یفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتطار از اینکه گفته ویا تعهدی که فروشنده عنوان می کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوء استفاده نخواهد کرد، آورده شده است . اعتماد به صورت اعتقاد به اینکه شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام می کند نیز تعریف شده است. به عقیده مورگان و هانت اعتماد هنگامی رخ می دهد که شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید .اعتماد را همان طور که مایر و همکارانش^[۳۸](۱۹۹۵)؛ بیان کرده اند تعریف می کنیم و عبارت است از تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل ، بر اساس این تصور که طرف مقابل ، فعالیت مورد انتطار وی را بدون کنترل ونظارت مستقیم انجام خواهد داد.واضح است که اعتماد ساختار چند بعدی دارد وطبق نظر اکثر محققان، صداقت یا درستی، خیر خواهی، توانایی یا صلاحیت عناصری تکراری در ایجاد ابعاد اعتماد هستند . توانایی معتمد، در ارتباط با مهارتها و قابلیت های وی در زمینه های خاص مورد نظر اعتماد کننده است. صداقت در ادراک وقتی رخ می دهد که اعتماد شونده پایبند به مجموعه ای از اصول مورد قبول اعتماد کننده است که او را قابل اطمینان و قابل پیش بینی می کند. خیر خواهی تمایل به انجام خوبی توسط اعتماد شونده، جدا از انگیزه کسب سود خودخواهانه است. خیر خواهی به اعتماد کننده نشان می دهد که اعتماد شونده، تلاشهای خاصی را برای او انجام می دهد (خلیلی برکویی؛۱۳۹۱) .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در حوزه های مختلف به ویژه در حوزه بانکداری،حاصل قابلیت های فناوری اطلاعات است که امروزه در دنیای کسب و کار با اقبال فراوان روبرو شده است. انسان هزاره سوم در تلاش است با شتاب دادن به روند توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در بخش های مختلف نظام اجتماعی از الگوی سنتی فاصله گرفته و الگوی جدید متناسب با الزامات عصر اطلاعات ایجاد کند. در این راستا و همانند اکثر تامین کنندگان خدمات، نظام بانکی طی دهه های اخیر به سرعت به سمت سرمایه گذاری بر روی فناوری های نوین ارائه خدمات به مشتریان، به عنوان راهی برای کنترل هزینه ها، جذب مشتریان جدید و تحقق انتظارات مشتریان روی آورده است و استفاده از این فتاوری ها (بانکداری اینترنتی، بانکداری تلفنی، ماشین های خودپرداز و..) را به عنوان یک ضرورت راهبردی در دستور کار خود قرارداده است (یعقوبی و شاکری؛۱۳۸۷) .
ازسوئی علی رغم رشد روز افزون اخیر در تجارت الکترونیکی،مشتریان تمایل چندانی به ارائه اطلاعات حساس و شخصی در وب سایتها ندارند و معمولاًدر مواجه با وب سایتها اطلاعات عمومی خود را ارائه می دهند، و وقتی از آنها تقاضای اطلاعات حساس و شخصی مثل شماره کارت اعتباری می شود احساس ناراحتی می کنند، این احساس بیانگر عدم اعتماد مشتری نسبت به اینترنت وبانکداری اینترنتی است.بنابراین شناسایی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان در بانکداری الکترونیک لازم و ضروری است و به توسعه و بهبود این تکنولوژی در کشورمان کمک شایانی می کند(بشیری و جنیدی؛۱۳۸۶).
۲-۱۳عوامل موثر بر اعتماد در بانکداری الکترونیک
عوامل موردنظر عبارتند از:
۱-۲-۱۳)ابعاد فردی
ابعاد فردی شامل عوامل دموگرافیک ، آگاهی از اینترنت ، آشنایی و گرایش به اعتماد ، پذیرش نوآوری ، نگرش نسبت به خطر می باشد در بین این عوامل گرایش به اعتماد و نگرش به ریسک و پذیرش نوآوری نقش مهمتری در مراحل اولیه اعتماد دارند.
۲-۲-۱۳)ابعاد سازمانی
در پروژه های مدیریتی ،ویژگی هایی نظیر اندازه سازمان، تعداد سالهایی که سازمان در یک کسب و کار مشهور بوده و به رسمیت شناختن نام تجاری از عوامل تأثیر گذاربر اعتماد مشتری نسبت به سازمان مورد نظرمی باشد
۳-۲-۱۳)ابعاد اعتماد به سیستم
اعتماد به سیستم یک ساختار غیر شخصی برای کمک به اعتماد مشتری است . در این تحقیق ، ابعاد اعتماد به سیستم با سه عنصر وضعیت نرمال ، اطمینان به ساختار و هنجارهای مشترک پذیرفته شده سنجیده می شود .
۴-۲-۱۳)ابعاد وب سایت
در این تحقیق عوامل وب سایت با زیر عاملهای درک قابل اعتماد بودن وب سایت ، کیفیت طراحی وب سایت ،سهولت استفاده ، مفید بودن و کیفیت اطلاعات وب سایت نشان داده شده است.
۵-۲-۱۳)ابعاد تعاملی
این شاخص توسط اولیور ^[۳۹](۱۹۸۰) پیشنهاد شده است و روی این موضوع تأکید دارد که نتایج قبلی به طور مستقیم بر تصمیم گیری های آینده تأثیر می گذارد. به طور کلی این شاخص با طول مدت رابطه و رضایت سنجیده می شود.
۶-۲-۱۳)ریسک درک شده
در پژو هشهای مختلف ابعاد مختلفی برای ریسک در نظرگرفته شده است .به این صورت انواع ریسک به این شکل مطرح می گردند:
الف)ریسک مالی
احتمال خطر از دست دادن پول یا تحویل گرفتن محصولات یا خدماتی که ارزش مالی ندارند در مورد خدمات مالی جاری به معنی خطرات بالقوه ، در از دست دادن مال خود به علت تقلب است .
ب)ریسک عملکرد
خطر اینکه محصولات و خدمات ارائه شده مزایای مورد انتظار را نداشته باشند .
ج)ریسک زمان:
خطر اتلاف وقت مشتری در زمانی که محصول یا خدمات تحویل گرفته شده انتظارات آنها را برآورده نمی کند
د)ریسک روانی
به خطری که استفاده از خدمات، شخصیت فرد را مخدوش کند اشاره دارد
ه)ریسک اجتماعی : خطری که استفاده از یک محصول یا خدمت منجر به خجالت فرد در گروه اجتماعی شود.
و)ریسک حریم خصوصی: خطر از دست دادن کنترل اطلاعات شخصی می باشد، مانند زمانی که اطلاعات مربوط به فرد بدون آگاهی یا اجازه او استفاده می شود
ی)ریسک امنیت فیزیکی: خطر امنیت فیزیکی خریدار یا دیگران در استفاده از محصول یاخدمت
۷-۲-۱۳نفوذ اقتصاد – اجتماعی
نفوذ اقتصاد- اجتماعی میزان یا درجه ای است که شخص درک می کند کسانی که از نظر او مهم هستند معتقدند که او باید از سیستم جدید استفاده کند.
۸-۲-۱۳خود کارآمدی
خود کارآمدی از تئوری شناخت اجتماعی نشأت گرفته است و توسط بندورا(۱۹۸۶)پیشنهاد شده است و به صورت درک فرد از چگونگی آسان بودن یا مشکل بودن انجام یک کار تعریف شده است. خودکارآمدی به باور فرد در مورد توانایی های خود در انجام اموری که در زندگی او اثر می گذارد اشاره دارد (خلیلی برکویی؛۱۳۹۱).
۲-۱۴عوامل موفقیت بانکداری الکترونیکی
موفقیت پروژه به چه معناست؟ دیکشنری اکسفورد موفقیت را به عنوان یک خروجی مطلوب و یا دستیابی به شهرت و کامیابی تعریف کرده است .موفقیت معانی مختلفی برای افراد مختلف دارد . حتی احساس افراد یکسان نسبت به موفقیت می تواند از پروژهای به پروژه دیگر تغییر کند. تعریف موفقیت پروژه به نوع ، سایز،ویژگیهای پروژه ، شرکت کنندگان در پروژه و تجربه صاحبان و مالکان و … بستگی دارد (چان^[۴۰]؛۲۰۱۴) .عوامل موفقیت پروژه مجموعه ای از شرایط ، حقایق و یا تواناییهایی هستند که به خروجی پروژه کمک می کنند . اینها نیروهای با نفوذی هستد که موفقیت پروژه را تسهیل می کنند و یا مانع آن می شوند .عوامل به موفقیت و یا شکست پروژه ها کمک می کنند اما پایه ای برای قضاوت نیستند (لیم^[۴۱]؛۲۰۰۹) .بازارجهانی شدیداً رقابتی، تصمیم گیرندگان شرکتها را ناگزیر به جستجوی مزایای رقابتی کرده است. پیچیدگیهای تصمیم در این بازارها، مدیران را ناگزیر از به کاربردن ابزارهای تحلیل اطلاعات برای پشتیبانی تصمیمات تجاری کرده است .عوامل حیاتی برای دستیابی به موفقیت داده کاوی در پروژه های سازمانی باتوجه به بررسیهای نعمتی و بارکو می تواند در دسته بندی زیر گنجانده شود:
۱)مباحث داده: کیفیت داده و انسجام داده
۲)مباحث تکنولوژیکی: ادغامهای تکنولوژیکی و سطح خبرگی تکنیکی
۳)مباحث سازمانی: رابطه بین وجود یک استراتژی داده کاوی به روشنی تعریف شده در راستای استراتژی شرکت و نتایج واقعی اجرای پروژه داده کاوی، رابطه مثبت بین بازمهندسی فرایند برای پشتیبانی سیستم داده کاوی و نتایج واقعی اجرای داده کاوی، رابطه مثبت بین طرحهای انگیزشی جدید برای پشتیبانی سیستمهای داده کاوی و نتایج واقعی اجرای داده کاوی و رابطه مثبت بین وجود استراتژی برون سپاری برای سیستم داده کاوی و نتایج واقعی اجرای پروژه داده کاوی.
۴)مباحث افراد: ارتباط بین افراد و نتایج پروژه(نعمتی و بارکو^[۴۲]؛۲۰۱۳).
در کار تحقیقی سجادخان وهمکاران عوامل به پنج دسته انعطاف سازمانی، تولیدات و خدمات سریع و مورد نیاز، توسعه خدمات، ادغام خدمات و سیستمها و افزایش خدمات به مشتریان تقسیم بندی شده اند (سجادخان^[۴۳]وهمکاران؛۲۰۰۶).در تحقیق دیگری محمود حسین شاه و فیروز صدیقی عوامل حیاتی موفقیت بانکداری الکترونیک را به سه دسته عوامل استراتژیک، عوامل اجرایی و عوامل تکنیکی تقسیم کرده اند(شاه وفیروز^[۴۴]؛۲۰۰۶) سان و همکاران از تعریف روشن بازار هدف، اجرای استانداردهای کیفیت، هدف روشن پروژه، ارتباط داخلی بین تیم پروژه و تحویل به موقع به مشتری به عنوان عوامل موفقیت نام برده است (سان و همکاران^[۴۵]؛۲۰۰۵) .
لو و هوانگ قدرت داخلی و تعهد خارجی، چشم انداز، تیم اجرایی، ادغام سیستمهای اطلاعات داخلی، بازمهندسی فرایند کسب و کار را بهعنوان عوامل موفقیت سیستمهای اطلاعاتی معرفی کرده است (لو ^[۴۶]وهمکاران؛۲۰۰۶) گوایلفویل و همکاران هزینه و کیفیت را مهمترین عامل موفقیت پروژه می دانند(گوایلفویل و پیتر^[۴۷]؛۲۰۰۶) فورچون و وایت حمایت مدیریت ارشد، اهداف روشن، طرح قوی و پرمحتوا، بازخورد و ارتباط خوب، تیم ستادی ماهر، واجد شرایط و شایسته، مدیریت تغییر اثربخش، تخصیص درست منابع، رهبری اثر بخش، تکنولوژی مناسب، کنترل و نظارت اثربخش را به عنوان عوامل موفقیت پروژه نام برده اند (فورچون و وایت^[۴۸]؛۲۰۰۶) .
دویر و همکاران عوامل موفقیت را در چهار بعد اهداف طراحی شده، سود برای مشتری، سود برای سازمان و سود برای زیرساختهای ملی تقسیم کرده اند (دویر و بن^[۴۹]؛۲۰۰۶). سامباسیوان نیز عوامل حیاتی موفقیت را در سال ۷۸۸۷ در زمینه اجرای ISO انجام داده است و سپس بااستفاده از تکنیک AHP آنها را رتبه بندی نموده است. وی در تحقیق خود عوامل موفقیت را در رویکرد مدیریتی، تغییرات سازمانی، جنبه های تکنیکی و جنبه های اجتماعی و خارجی دسته بندی نموده است، که هریک از موارد نامبرده شده را به همراه زیرگروههای آنها مورد بررسی قرار داده و در آخر مدل مفهومی جدیدی را ارائه نموده و عوامل نامبرده شده را رتبه بندی کرده است که نتایج حاصل از رتبه بندی رویکرد مدیریتی را حایز اهمیت بیشتر و جنبه سازمانی را در رتبه دوم نشان می دهد (سامباسیوان و یان^[۵۰]؛۲۰۰۷) .
امکان سنجی فنی، امکان سنجی بازار، امکان سنجی سیاسی، تدوین قانون، پذیرش مشتری ازعوامل موفقیت پروژه هستند که رانتلتاپ و همکارانش در تحقیق خود بدان آشاره کرده اند(رانتلاپ و همکاران^[۵۱]؛۲۰۰۷) .استراتژیهای مناسب، وجود کمیته راهبری، آموزش و پرورش، نظارت و ارزیابی عملکرد، پذیرش مشتری، مدیریت پروژه از عواملی بودند که لوو و همکارانش بدان اشاره نموده اند (لئو و هانگ ^[۵۲]؛۲۰۰۶) چاو وهمکاران عوامل موفقیت را در پنج بعد سازمانی، افراد، فرایند، فنی و پروژه تقسیم کرده اند (چاو و کائو^[۵۳]؛۲۰۰۸) .میسرا و همکاران دو عامل سازمانی و افراد را به عنوان عوامل موفقیت معرفی کرده و برای بعد سازمانی، مسایل مربوط به مشتری، سایز تیم، فرهنگ، توزیع تیم، زمان و برنامه ریزی را به عنوان زیرشاخصها و برای بعد افراد، شایستگی، مشخصات فنی، ارتباطات و مذاکرات، فرهنگ اجتماعی، آموزش و یادگیری را معرفی کرده اند (میسرا و کومار^[۵۴]؛۲۰۰۹)۲۳ بیکر تنها به عامل مدیریت ریسک به عنوان عامل حیاتی برای موفقیت پرداخته است (بیکر و همکاران^[۵۵]؛۲۰۰۹) ترکمن از همترازی استراتژیکی، سطح سرمایه گذاری، اندازه گیری عملکرد، سطح تخصص کارکنان، سیستم بهبود مستمر، استاندارد کردن فرایند، اتوماسیون و آموزش و توانمندسازی کارکنان بعنوان عوامل موفقیت نام برده است(ترکمن^[۵۶]؛۲۰۰۹) ۲۹چن و همکاران بازار، استراتژی ، مدل اجرایی/خدماتی، محصول رقابتی، کانال توزیع را به عنوان عوامل موفقیت معرفی کرده است (چن و وانگ^[۵۷]؛۲۰۱۰)
۲-۱۵بانکداری الکترونیک و حفظ مشتریان
سرعت انجام کار، سهیم شدن در اطلاعات، حفظ ارتباطات تجاری و هدایت مبادلات بازرگانی بوسیله شبکه های ارتباطی، امروزه به صورت یک اصل تردید ناپذیر موفقیت در بازار درآمده است . موسسات مالی در دهه های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ پیش بینی می کردند که از طریق حذف اشتباهات ناشی از ورود دستی اطلاعات ، قادر به کاهش هزینه های عملیاتی بوده و موقعیت هایی را مشاهده می نمودند که می توانستند مشتریان کنونی شان را حفظ کرده و مشتریان جدیدی را از طریق پیشنهاد محصولات و خدمات جدید و تقویت ارزش خدمات موجود، به دست آورند . ویژگی اصلی همه این فعالیت ها تسهیل فرآیندهای تجاری و اداری، حذف فرآیندهای غیرضروری در انجام امور و کاهش هزینه ها از طریق بهبود و افزایش هماهنگی، کاهش هزینه های اداری به ویژه هزینه مکاتبات و بهبود دسترسی به مشتری و افزایش تنوع خدمات ارائه شده به مشتریان می باشد(میلیند^[۵۸] ؛۲۰۰۹).
۲-۱۶روش های مختلف بانکداری الکترونیکی مصرف کننده در سطح مشتری
منظوراز بانکداری الکترونیکی مصرف کننده آن بخش از بانکداری الکترونیکی است که توسط اشخاص و مشتریان حقیقی بانک مورد استفاده قرار گرفته و مصرف کنندگان نهایی با آن سروکار دارند. این بخش از بانکداری الکترونیکی از قسم تهای مختلفی تشکیل می شود که ذیلاً مورد اشاره قرار گرفته اند .