مدیریت ارتباط با مشتری در این پژوهش از دید حیدری و اخوان (۱۳۸۸) دارای سه بعد ذیل می‌باشد:

 

۱- بعد جذب، حفظ و گسترش روابط با مشتری: این شاخص با معیارهای زیر در سطح سنجش ترتیبی قابل سنجش است: مشوقهای سازمان برای مشتریان فعلی، تعامل با مشتریان از دست رفته سازمان، ارتباط و تعامل دو سویه با مشتریان، ارتباط بلند مدت با مشتریان و شناسایی مشتریان.

 

۲- بعد زیر ساختاری: این شاخص با معیارهای زیر در سطح سنجش ترتیبی قابل سنجش است: حمایت مدیران ارشد از فعالیت‌ها و ارتباط با مشتریان، سیستم تعریف شده برای فعالیت‌های ارتباط با مشتری.

 

۳- بعد مشتری گرایی: این شاخص با معیارهای زیر در سطح سنجش ترتیبی قابل سنجش است: به خاطر سپردن اسامی همه مشتریان از سوی کارکنان ، اهمیت دادن به مشکلات مشتریان.

 

۲-۲-۵- سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی:

 

سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است که سازمان را در برقراری رابطه ای بلند مدت با مشتریان آن یاری دهد. روابط که بر مبنای استراتژی “برد- برد” طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد. هر تعاملی با مشتریان یک فرصت است. منظور از فرصت، فقط فروش محصولات به مشتریان نیست، بلکه مهمتر از آن این است که سازمان در تماسهای خود با مشتری، اطلاعات که یادگیری سازمانی را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن ایده های جدید و شناسایی سلایق مشتریان یاری خواهد رساند.

 

۲-۲-۶- اهداف اصلی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در مؤسسات مالی و بانک‌ها:

 

۱- شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان

 

۲- ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آن ها برای دریافت اطلاعات

 

۳- تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف

 

۴- افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات

 

۵- افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان

 

۶- بهینه سازی کنالهای خدمت دهی به مشتریان

 

۷- جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی

 

۸- کسب نظرات و علاقمندی مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرآیندهای عملیات (الهی و حیدری، ۱۳۸۷).

 

۲-۲-۷- نقاط قوت و ضعف مدیریت ارتباط با مشتری در بانک:

 

نقاط قوت:

 

۱- صرفه جویی در وقت

 

۲- ارائه خدمات با سرعت و دقت

 

۳- بهبود طرز برخورد کارکنان با مشتریان

 

۴- ارائه خدمات خاص به مشتریان کلیدی

 

۵- ارائه خدمات مشاوره ای

 

۶- داشتن یک بانک اطلاعاتی از سوابق مشتریان

 

۷- افزایش سودآوری

 

۸- افزایش سطح رضایت مندی مشتریان

۹- برقراری ارتباط سودمند و دو جانبه

 

۱۰- بالا رفتن ارزش و کرامات انسانی مشتریان

 

نقاط ضعف:

 

۱- هزینه بر و وقت گیر بودن

 

۲- عدم پذیرش اجرای مدیریت ارتباط با مشتری از سوی مدیران

 

۳- نبودن زیر‌ساخت‌های مناسب برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری

 

۴- موقعیت مکانی و زمانی شعبه که امکان دسترسی مشتریان به بانک را تحت الشعاع خود قرار می‌دهد

 

۵- ارائه خدمات خاص با کیفیت بالاتر از سوی بانک‌های رقیب

 

۶- وجود مشتریان بی وفا و وفادار رقیب

 

۲-۲-۸- مزیت های بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری:

 

به طور کلی مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به ۳ بخش کلی تقسیم کرد که عبارتند از : افزایش سوددهی و منافع، صرفه جویی و کاهش هزینه، تاثیرات سازمانی.

 

۱- افزایش سوددهی و منافع:

 

– بهبود قابلیت جذب و نگهداری مشتریان

 

ایجاد وفاداری و افزایش سود –

 

– ارتقاء ارزش مشتری

 

– افزایش سوددهی مشتریان

 

افزایش مدت زمان نگهداری مشتریان و وفاداری-

 

۲- صرفه جویی و کاهش هزینه:

 

– ارتقاء سرویس دهی بدون افزایش هزینه آن

 

– کاهش هزینه های فروش

 

– جذب مشتریان جدید با هزینه پایین تر

 

– کاهش هزینه های مربوط به سرویس دهی به مشتریان

 

۳- تاثیرات سازمانی:

 

– مدیریت کارا و مؤثر ارتباطات مشتری توسط سازمان‌ها

 

– ایجاد مزیت رقابتی

 

– تاثیرات مثبت در کارایی سازمان و نام تجاری و وفاداری به آن (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

 

۲-۲-۹- اصول مدیریت ارتباط با مشتری:

 

فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می‌باشند (گرای و بیان، ۲۰۰۱)^[۲۳]

 

۱- هدف گذاری کردن تک تک مشتریان:

 

مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه بر اساس فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می‌کند. اختصاصی سازی ‌به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری می بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آن ها طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود.

 

۲- جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی:

 

وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت، سازمان‌ها نیازمند حفظ این ارتباط می‌باشند. تماسهای مستمر با مشتری مخصوصاً زمانی که این تماسها برای برآورده سازی ترجیحات مطرح می‌شوند می‌تواند موجب وفاداری شود.

 

۳- انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری:

 

در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش‌های متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آن ها جذب و حفظ شوند.

 

۲-۲-۱۰- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری:

 

۱- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت:

 

بارنت^[۲۴] در سال ۲۰۰۱ تصریح می‌کند که اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را عموماً می توان در ۳ گروه؛ الف: صرفه جویی در هزینه ها، ب: افزایش درآمد و ج: اثرات استراتژیک قرار داد. وی اذعان می‌دارد که اهداف زیر برای سازمانی که آن را اجرا می‌کند منطقی به نظر می‌آید:

 

– افزایش سود

 

– افزایش میزان رضایت مشتریان

 

– بهبود میزان موفقیت

 

– کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش

 

۲- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر نول:

 

نول^[۲۵] در سال ۲۰۰۰ بیان داشت که کلید مدیریت ارتباط با مشتری، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آن ها‌ است. در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرشهای مختلفی به ارزش هستند روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آن ها وجود دارد. ‌بنابرین‏ اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

 

– شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از مشتریان

 

– درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش از مشتری

 

– تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثر گذار خواهد بود یا خیر

 

– ارتباط دادن و ارائه ارزش‌های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آن ها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند

 

– اندازه گیری و اثبات بازده سرمایه گذاری

 

۳- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از منظر سویفت:

 

سوئیفت در سال ۲۰۰۱ بیان داشت هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش فرصت‌های کسب و کار از طرق زیر است: