مقایسه مشخصات گذرا بین ترانزیستورهای تونلی،شاتکی و ماسفتی
در صورت نوشتن نرم افزار بند ۱ ، می توان از این نرم افزار برای بررسی مشخصات گذرای افزاره های دیگر نیز بهره برد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

منابع:
[۱] M. Lundstrom and J. Guo, Nanoscale Transistors: Device Physics, Modeling and Simulation, New York: Springer-Verlag, 2006.
[۲] Gengchiau Liang, Neophytos Neophytou, Dmitri E. Nikonov, and Mark S. Lundstrom, Theoretical study of Graphene Nanoribbon Field-Effect Transistors, Technical Proceedings of NSTI Nanotechnology Conference and Trade Show, vol.1, May 2007.
[۳] Gengchiau, Neophytos Neophytou, Dmitri E. Nikonov, and Mark S. Lundstrom, Performance Projections for Ballistic Graphene Nanoribbon Field-Effect Transistors,
IEEE Trans. Electr. Dev. vol. 54, pp. 677-682, 2007.
[۴] Fujita M., Wakabayashi K., Nakada K. and Kusakabe K., Peculiar Localized State at Zigzag Graphite Edge, J. Phys. Soc. Jpn. Vol.65, pp. 1920-1923 ,1996.
[۵] Nakada K., Fujita M., Dresselhaus G., and Dresselhaus M.S., Edge state in Graphene ribbons: Nanometer size effect and edge shape dependence, Physical Review B, vol. 54, pp. 17954–۱۷۹۶۱, ۱۹۹۶.
[۶] Zhixin Guo, Dier Zhang, and Xin-Gao Gong, Thermal conductivity of Graphene nanoribbons, Applied physics letters, vol.95, pp. 163103-163106, 2009.
[۷] Azad Naeemi and James D. Meindl, Conductance Modeling for Graphene Nanoribbon (GNR) Interconnects, IEEE Electron Device Letters, vol. 28,pp. 428-431, May 2007.
[۸] X. Li, H. Dai, Chemically Derived, Ultrasmooth Graphene Nanoribbon Semiconductors, Science, vol. 319, pp. 1229-1232, 2008.
[۹] Iang, Q.,et.al., Superconducting Switch Made of Graphene Nanoribbon Junctions, Nanotechnology ,vol.19 , pp.355706-355713, 2008.
[۱۰] Yijian Ouyang, Youngki Yoon, and Jing Guo, Scaling Behaviors of Graphene Nanoribbon FETs: A Three Dimensional Quantum Simulation Study IEEE Transactions on Electron Devices, Vol. 54, pp. 2223-2231, September 2007.
[۱۱] Dr. Lei Liao , Jingwei Bai, Yungchen Lin, Dr. Yongquan Qu, Prof. Yu Huang, and Prof. Xiangfeng Duan, High Performance Top-Gated Graphene Nanoribbon
Transistors Using Zirconium Oxide Nanowires as High-k Gate Dielectrics, Adv Mater.,vol.22, pp. 1941–۱۹۴۵, May 2010 .
[۱۲] S. Luryi, Quantum capacitance devices, Appl. Phys. Lett., vol. 52, pp. 501–۵۰۳, Feb.1988.
[۱۳] A. Rahman, J. Guo, S Datta, and M. Lundstrom, Theory of ballistic nanotransistors,IEEE Trans. Electron Devices, vol. 50, pp. 1853-1164, Sep. 2003.
[۱۴] M. R. Choudhury et al.., Technology exploration for Graphene nanoribbon FETs, in Proc. Design Automation Conference, pp. 272–۲۷۷, ۲۰۰۸.
[۱۵] Khairul Alam, Transport and performance of a zero-Schottky barrier and doped contacts graphene nanoribbon transistors, Semicond. Sci. Technol., vol.24, pp, 015007-015022, 2009.
[۱۶] Youngki Yoon, Gianluca Fiori, Seokmin Hong, Giuseppe Iannaccone, and Jing Guo,Performance Comparison of Graphene Nanoribbon FETs with Schottky Contacts and Doped Reservoirs, IEEE Trans. Electron Devices, vol. 55, pp. 2314–۲۳۲۳, Sep. 2008.
[۱۷] M. Y. Han et al., Energy band-gap engineering of graphene nanoribbons,Physical Review Letters, vol. 98, p. 206805-206808, 2007.
[۱۸] D. Basu et al., Effect of edge roughness on electronic transport in graphene nanoribbon channel metal-oxide-semiconductor field-effect transistors, Applied Physics Letters, vol. 92, p. 042114, 2008.
[۱۹] Y. Yoon and J. Guo, Effect of edge roughness in graphene nanoribbon transistors,Applied Physics Letters, vol. 91, p. 073103, 2007.
[۲۰] Yijian Ouyang, Youngki Yoon, and Jing Guo, Edge Chemistry Engineering of Graphene Nanoribbon Transistors: A Computational Study, IEEE Trans. Electr. Dev.,

2008. 2008. ۱-۴, ۲۰۰۸.

[۲۱] Yijian Ouyang, Hongjie Dai, and Jing Guo1 Projected Performance Advantage of Multilayer Graphene Nanoribbon as Transistor Channel Material, Nano Res, vol. 3, pp. 8–۱۵, ۲۰۱۰.
[۲۲] A. H. Castro Neto, F. Guinea, N. M. R. Peres, K. S. Novoselov and A. K. Geim, Rev., Modern Phys., 81 (2009).
[۲۳] K. Novoselov, A. Geim, S. Morozov, D. Jiang, Y. Zhang, S. Dubonos, I. Grigorieva and A. Firsov, Science, 306 (2004).

(۴-۱۷)

۴-۲ تحلیل اگزرژی سیکل تبرید جذبی تک اثره خورشیدی

پایه و اساس محاسبات اگزرژتیک در این بخش رابطه۴-۱ می­باشد. ابتدا اینکه از سرعت و تغییر ارتفاع سیال عامل در این پروژه صرف نظر شده است. به عبارت دیگر دو جمله اگزرژی جنبشی و پتانسیل برابر صفر در نظر گرفته شده ­اند. همچنین به دلیل عدم واکنش شیمیایی مابین ماده مبرد آب و ماده جاذب محلول لیتیم برماید-آب و اصولاً به دلیل اینکه هدف سیکل­های تبرید جذبی دریافت حرارت و انرژی است تا تغییر در محتویات ماده, از اگزرژی شیمیایی صرفنظر شده است. علاوه بر آن به دلیل ناچیز بودن اتالافات ناشی از افت فشار در لوله ها ومبدل­ها نسبت به اتلافات اگزرژی در اثر انتقال حرارت، از نرخ اضمحلال اگزرژی در اثر افت فشار در تجهیزات و لوله­ها صرفنظر شده است. همانطور که در فصول قبل توضیح داده شد، سیکل جذبی تک اثره خورشیدی شامل دو جزء جذبی و خورشیدی می­باشد. در این پروژه جزء خورشیدی به دلیل فاقد هزینه بودن انرژی قابل دسترس از خورشید، در محاسبات اگزرژی مد نظر قرار گرقته نشده است. البته تحلیل ترمودینامیکی و شبیه سازی وابسته به زمان سیستم به طور کامل انجام می­ شود و مجموعه حاصله و تأثیر آن در تحلیل ترمواکونومیک، با در نظر گرفتن هزینه سرمایه گذاری کالکتورهای خورشیدی، تانک ذخیره آب داغ و اجزاء کنترلی و هزینه جدید سوخت (سیستم نسبت به حالت عادی سوخت کمتری را در طول ساعات روز مصرف می­ کند که در فصل بعد کامل راجع به آن بحث خواهد شد )منظور خواهد شد.

شکل۳- ۴ تکراری شماتیکی از سیکل جذبی تک اثره آب-لیتبم برماید
(۴- ۱ تکراری)

بنابراین هرنقطه از شکل۴-۱ دارای یک نوع اگزرژی (اگزرژی فیزیکی) می باشد

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برای اگزرژی نقاط۱ تا ۱۸ رابطه۴-۳۱ مفید خواهد بود.

(۴-۱۸)

که اگزرژی فیزیکی از رابطه ۴-۱۹ محاسبه خواهد شد.

(۴-۱۹)

قابل ذکر است که در دو رابطه بالا و به ترتیب آنتالپی نقاط مختلف سیکل (که توسط تحلیل ترمودینامیکی سیکل حاصل خواهندشد) و آنتالپی در شرایط مبنا می­باشند. شرایط مبنا جهت سیکل تبرید جذبی تک اثره لیتیم برماید-آب، آب در دمای ۲۵ درجه سانتیگراد و در فشار محیط در نظر گرفته شده است. حال از روی مفاهیم توضیح داده شده در بالا به آنالیز اگزرژی تک تک اجزاء سیکل تک اثره جذبی خورشیدی می­پردازیم.
با در نظر گرفتن تک تک اجزاء سیکل به عنوان سیستم، بالانس اگزرژی، مفاهیم سوخت – محصول، راندمان اگزرژتیک و نسبت تخریب اگزرژی را به صورت زیر تعریف می­کنیم:

• ژنراتور: با در نظر گرفتن کل مجموعه ژنراتور وسیستم خورشیدی به عنوان سیستم، هدف جداسازی بخار آب از محلول لیتیم برماید- آب و سوخت هزینه شده، میزان اختلاف اگزرژی آب داغ ورودی و خروجی سیستم حرارت دهنده خورشیدی می­باشد. در رابطه پایین نرخ اضمحلال اگزرژی در اثر فرایند انتقال حرارت با اختلاف دمای محدود و همچنین بیانگر راندمان اگزرژتیک ژنراتور می­باشد.لازم به ذکر است که از تلافات اگزرژی در جزء خورشیدی صرفنظر شده است.

(۴-۲۰)
(۴-۲۱)
(۴-۲۲)

هیدرولیز اسیدی با HCl
هیدرولیز قلیایی با NaOH متانولی یا تترا متیل آمونیوم هیدروکسید
هیدرولیز آنزیمی
مزایای روش انحلال پذیری کل، انتقال ۱۰۰% گونه های مورد نظر به فاز آبی می باشد. پیوند فلز لیگاند در برابر شرایط حتی سخت پایدار است، اگرچه محلولهای حاصل غنی از مواد آلی و نمکهایی است که در مرحله خنثی سازی ایجاد می گردد که این عامل می تواند در مرحله استخراج مشکل ایجاد کند.
۱-۱۵ مشکلات اصلی در گونه شناسی جیوه
مشکل اصلی در گونه شناسی عناصر در نمونه های بیولوژیکی غلظت پایین این عناصر و ناپایداری گونه ها می باشد. همچنین مشکلات ذاتی ایجاد شده در مرحله آماده سازی( به دلیل ماتریکس پیچیده) و مشکلات در جداسازی و کمی سازی باعث پیچیدگی بیشتر عملیات می گردد.
۱-۱۶ مروری بر تحقیقات گذشته در زمینه گونه شناسی جیوه
جدول(۱-۲)

در معادله‌ی (۱-۷):
p: فشار
t: زمان
k : تراوائی
μ: ویسکوزیته
: ضریب تراکم‌پذیری
ø: تخلخل
­l : فاصله
است. این نوع چاه‌آزمائی به دو نوع‌ ایده‌آل و واقعی تقسیم‌بندی می‌گردد که شرح هر یک از آنها در ادامه آمده است.
آزمایش خیزش فشار ایده‌آل
در چاه‌آزمائی خیزش فشار ایده‌آل فرض می‌شود مخزن در حالت متناهی، در محیط همگن و ایزوتروپ می‌باشد که شامل یک سیال با تراکم‌پذیری ناچیز و تک فاز با خصوصیات ثابت می‌باشد.
هر نوع آسیب سازند در اطراف چاه با ضخامت صفر فرض می‌شود. چنانچه چاه بسته شود جریان در مخزن نیز کاملاً بسته می‌شود. اگر چاه در زمان  تولید داشته باشد و در زمان  بسته شود از قاعده‌ی چند مکانی استفاده می‌شود که رابطه‌ی آن برای چاه عمودی با معادله‌ی (۱-۸) بیان می‌شود [۱۷]:

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

(۱-۸)
معادله فوق بعد از ساده‌سازی ریاضی به معادله‌ی (۱-۹) تبدیل می‌شود.
(۱-۹)
(۱-۱۰)
شیب این خط  برای تعیین تراوائی مخزن به‌کار می‌رود.
در معادلات فوق:
: دبی
: ضریب سازندی نفت^[۲۴]
: فشار اولیه‌ی مخزن
: فشار مخزن در هر لحظه‌ی زمانی
: شعاع چاه
: زمان تولید قبل از آزمایش
: زمان بسته‌شدن چاه برای ثبت داده
آزمایش خیزش فشار واقعی
در چاه‌آزمائی خیزش فشار واقعی به جای یک خط راست یک منحنی با شکل پیچیده وجود دارد. در این چاه‌آزمائی سه ناحیه‌ی متفاوت قابل شناسایی است [۱۷].
ناحیه ابتدایی^[۲۵]: فشار گذرا در اطراف چاه می‌باشد و جریان تحت تأثیر ذخیره درون چاهی است.
ناحیه‌ی میانی: جریان در حجم سازند می‌باشد ولی هنوز به مرز مخزن نرسیده است.
ناحیه‌ی زمان نهایی: در این قسمت جریان به مرز مخزن رسیده است و شعاع بررسی برابر با شعاع مخزن است.
انحراف از حالت ایده‌آل
مخزن در حالت نامتناهی یک مفهوم ایده‌آل است در واقع بیشتر مخازن در هنگام تولید به مرز مخزن می‌رسند.
در مخزن معمولاً سیال تک فازی وجود ندارد در بهترین حالت سیال مخزن دارای مقداری آب همزاد می‌باشد. علاوه بر این در مواقعی که چاه دارای نسبت گاز به نفت بالا باشد در زمان افزایش فشار ایجاد یک الگوی کوهان مانند می‌کند.
هیچ مخزنی همگن و ایزوتروب نمی‌باشد و معمولاً خواص میانگین سنگ و سیال در مخزن انتخاب می‌شود [۱۷].
روش های تفسیر آزمایش خیزش فشار
روش های تفسیر آزمایش خیزش فشار بر دو نوع است که هر یک از آنها در موارد خاصی کاربرد دارند [۱۷].
الف- روش هرنر
در این روش،  زمانی کاربرد دارد که چاه باز و در حال تولید باشد و P_ws زمانی استفاده می‌شود که چاه بسته شده و تولید آن متوقف است.
(۱-۱۱)
(۱-۱۲)
با جایگذاری در معادله‌ی (۱-۱۰) و نوشتن رابطه بر اساس واحدهای کاربردی سیستم آمریکایی، معادله‌ی (۱-۱۳) به‌دست می‌آید.
(۱-۱۳)
بر اساس معادله‌ی (۱-۱۳) رابطه‌ی اختلاف فشار بر حسب  به صورت یک خط راست است. از طریق شیب این خط مقدار  را می‌توان به‌دست آورد.
برای تعیین ضریب پوسته به شکل زیر عمل می‌شود.
(۱-۱۴)
که در آن P(1hr) فشار اندازه‌گیری یک ساعت بعد از بسته‌شدن چاه می‌باشد.

۱-۱۳-تعاریف اصطلاحات تحقیق
قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه
ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب یک برنامه ریزی جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی همانند تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترویج فروش را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کنند.
نام تجاری
نام تجاری را می توان سمبل و نمادی از کالا دانست که قادر است از طریق آرم، ترکیب رنگ، صدا، مظاهر و حتی شیوه های نوشتاری، پیام مورد نظر را به مخاطب منتقل ساخته و در اولین نگاه کالای مورد نظر را به ذهن آورد.
عملکرد نام تجاری
میزان موفقیت نام تجاری در بازار و اثر آن بر عملکرد مالی شرکت.
جمع بندی
در این فصل ابتدا به اهمیت موضوع قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی پرداخته شده است. سپس به تبیین مسئله و ضرورت و اهمیت تحقیق، چهارچوب نظری تحقیق، مدل مفهومی تحقیق، روش تحقیق و جامعه آماری پرداخته شد، در ادامه سئوالات تحقیق بیان شده و همچنین فرضیات و قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. سپس به توضیح واژگان تحقیق پرداخته شد. در فصل دوم، ادبیات تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در فصل دوم نحقیق مفاهیم ادبیات به طور کامل به همراه پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در فصل سوم روش شناسی تحقیق، مراحل رسیدن به نتایج تحقیق و چگونگی تجزیه و تحلیل اطلاعات به طور کامل توضیح داده خواهد شد. در فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات انجام خواهد شدو نتایج تحقیق به طور کامل توضیح داده خواهد شد و در در نهایت در فصل پنجم نتیجه گیری و جمع بندی نتایج انجام خواهد شد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه
امروزه سازمان ها بیش از همیشه به روش های مؤثر و کارآمدی برای برقراری ارتباط با مشتریان نیازمند هستند. این امر، علت استفاده شرکت های بسیار زیادی از ارتباطات یکپارچه بازاریابی^[۱۲] به شمار می آید. در اصل ارتباطات یکپارچه بازاریابی، فعالیتی برای متحدکردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی، مشارکت و گسترش پیام ها برای برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان به دنبال راهی نوین و جدید است (باشکوه و شکسته بند، ۱۳۹۱).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ارتباطات بازاریابی^[۱۳] عبارت جامعی است که برای توصیف تمام انواع ابزارهای مختلف انتقال پیام های برنامه ریزی شده از طریق رسانه های مختلف به مخاطبان جهت ایجاد برند، به کارگرفته می شود. مهمترین این ابزارها عبارت است از: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، فروش حضوری و حمایت از رویدادها (کاتلر و کلر^[۱۴]، ۲۰۰۶). دانکن، خدمات به مشتریان و بسته بندی را نیز به آنها اضافه کرده است (دانکن و اوراسلوت^[۱۵]، ۲۰۰۸). برای هماهنگ و همسوکردن تمام فعالیت های ارتباطی در هر نقطه تماس با مشتری^[۱۶] در جهت یک هدف، از مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی استفاده می شود. این مفهوم، رویکردی است برای اطمینان از اینکه شخصیت، پیام و موضع برند با ایجاد هم افزایی بین تمام عناصر ارتباطی به مشتری منتقل شده و از یک استراتژی واحد سرچشمه می گیرد (اسمیس^[۱۷] و همکاران، ۱۹۹۹).
هدف از ارتباطات یکپارچه بازاریابی حداکثرسازی پیام های مثبت و حداقل سازی پیام های منفی است که در مورد نام تجاری سازمان ارسال می شود. اما این تنها یکی از اهداف استفاده شرکت ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است؛ هنگامی که برای ایجاد روابط دراز مدت به کار گرفته شوند، باز هم در پی ساخت و تقویت نام
تجاری با ارزش و قوی هستند که سودآوری کرده و ارزش ثروت سهام داران را افزایش می دهند (رولی، ۲۰۰۴). یک نام تجاری قوی به بنگاه تجاری کمک می کند تا خود را در بازار متمایز کرده و بیان کند، چرا محصولات و خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد دارد (بیتس^[۱۸]، ۲۰۰۵).
این فصل شامل سه بخش می باشد. بخش اول شامل تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی و موضوعات مرتبط با این مفاهیم می باشد، بخش دوم شامل تعاریف برند، ارزش ویژه برند و تعاریف مربوط به متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق می باشد و در بخش سوم به پیشینه تحقیقات در دو بخش داخلی و خارجی پرداخته شده است.
۲-۱- ارتباطات یکپارچه بازاریابی
آلوین تافلر در کتاب موج سوم در سال ۱۹۸۴ پیش بینی کرده بود که فناوری اطلاعات در آینده فرصتی برای پیشرفت جامعه جهانی است. هر چند وعده عصر اطلاعات به وقوع پیوسته است، اما با واقعیت جدیدی به نام عصر انبوهی از اطلاعات نیز مواجه شد که امر پیش بینی نشده ای نبود و تافلر پیشتر در این زمینه اذغان کرده بود که چنین دوره های بی نظمی و آشفتگی در موج سوم وجود خواهد داشت و بدون شک ما در دوره ای از این بی نظمی گرفتار آمده ایم.
شولتز و کیچن بیان کرده اند که مدیر بازاریابی و ارتباطات در قرن بیست و یکم باید درک کند که بازارهای مشتریان، کانال های توزیع، رسانه ها و سایر مسائل بازاریابی، متنوع و پویا شده اند. پیرو این نظر، اسمیت و تیلور نیز بیان کرده اند که توجه بازاریابی از کسب مشتری (به دست آوردن مشتری های جدید) به واسطه حفظ مشتری (نگهداریی از مشتریان برای ادامه حیات) به سمت تجدید مشتری (رها کردن مشتریان غیر سودآور در حالی که به طور منتخب مشتری های سودآورتر جستجو و حفظ می شوند) تغییر کرده است. علاوه بر این، به موازات تمرکز بر حفظ مشتری، تکثیر رسانه های ارتباطی، کاهش مخاطبان، پیشرفت روز افزون فناوری اطلاعات و اینترنت، توانمندی مصرف کنندگان، بی نظمی فزاینده تبلیغات، انتقال قدرت به کانال های توزیع و خرده فروشی و تمایل به مسئولیت پذیری بیشتر باعث شده تمامی این نیروها، نیرو محرکه ای را پی ریزی کنند که منجر به ارتباطات یکپارچه بازاریابی می شود.
یک دلیل این که ارتباطات یکپارچه بازاریابی در گذشته مورد توجه نبود همین بی توجهی بسیاری از مدیران به حوزه تجربه و شبکه ذهنی مصرف کننده بوده است. آن ها تصورات و فرضیه های اشتباهی درباره این که چگونه پیام های ارتباطات بازاریابی بر مشتریان اثر می گذارند داشته اند. در این زمینه دو دیدگاه و دو مدل مختلف وجود دارد (داور پناه، ۱۳۹۳):
مدل جایگزینی
یک تئوری بر مبنای مدل جانشینی، به تأثیر ارتباطات رسانه های گروهی می پردازد. این مدل که در شکل ۲-۱؛ نشان داده شده بیانگر این امر است که پیام های جدید بازاریابی، در مورد کالاها یا خدمات می تواند جانشین پیام هایی شوند که مصرف کننده ممکن است قبلا آن ها را حفظ کرده باشد. همچنان که شکل زیر نشان می دهد، اکثر بازاریابان معتقدند که برای محصولات رقابتی می توانند با بهره گرفتن از پیام های زیاد ارتباطات بازاریابی، موارد مشابه را از ذهن مصرف کننده خارج کنند. این رویکرد درونی ارتباطات بازاریابی بیان کننده این امر است که ترجیحات، تجربیات و حتی مفاهیم و طبقه بندی های فعلی می تواند به وسیله پیام هایی که بازاریاب ارسال می کند جایگزین شوند. اما در حقیقت، احتمالا آنچه رخ می دهد شکلی از تجمع است.
مفهوم جدید
مفهوم قدیمی یا موجود
شکل ۲-۱؛ مدل جایگزینی (اسکالتز و همکاران، ۱۹۹۳)
مدل تراکمی
مدل تراکمی بیان می کند که اطلاعات جایگزین یکدیگر نمی شوند، بلکه اطلاعات جدید با مفاهیم و داده های موجود ترکیب می شوند و به همین دلیل است که رفتار خرید در بازارهای سنتی فیزیکی و در بازارهای آنلاین، بسته به انواع محصولات و خدماتی که مشتریان در ذهن دارند، متفاوت است، چرا که دانش مصرف کننده و پردازش اطلاعات و ارزیابی محصولات تأثیر می گذارد.
مفاهیم موجود
داده
شکل ۲-۲؛ مدل تجمی (اسکالتز و همکاران، ۱۹۹۳)
۲-۱-۲- تاریخچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی
در دهه ۱۹۵۰، شبکه های تلویزیونی تبلیغات گران را قادر ساختند پیام یکسانی را در آن واحد به هر شخصی برسانند. در دهه ۱۹۶۰، توجه به نیازهای مشتری توسط تئودور لویت مطرح شد و به دنبال آن در اوایل دهه ۱۹۷۰، رهبران جنرال الکتریک تئوری تمرکز را عرضه کردند که فرض آن این بود که «تمامی تبلیغات خوب و مناسب با درک اساسی گیرنده شروع می شود». در سال ۱۹۷۰ جورج گالوب بیان داشت: دلیل حلقه ارتباط با مشتریان بود. اما این دیدگاه اغلب به غیر بهینه شدن کل تلاش های ارتباطی سازمان منجر می شود. بنابراین بازاریابی موفق نیازمند یکپارچه سازی دقیق تمامی عناصر ترفیعاتی و غیر ترفیعاتی است.
بنابراین، تولد ارتباطات یکپارچه بازاریابی را که محصول اواخر قرن بیستم است. می توان به دست اندرکاران فعالیت های تبلیغاتی، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی در آخر دهه ۱۹۸۰ نسبت داد.
در دهه ۱۹۸۰، برخی از متخصصان نظیر آجلوی بر این عقیده بودند که محصولات همانند مردم دارای شخصیتی هستند که مشتمل بر نام، بسته بندی، قیمت، سبک تبلیغات و بالاتر از همه ماهیت خود محصول است.
بدین ترتیب در دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ وظایف ارتباطات بازاریابی غیر تبلیغاتی متداول تر شدند و افزایش تنوع رسانه ها و کثرت مخاطبان، بازاریابان برای دستیابی به گروهی حیاتی از مخاطبان هدفشان مجبور به استفاده از ابزارهای مختلف رسانه ای شدند.
با آغاز دهه ۱۹۹۰، اینترنت پا به عرصه وجود گذاشت و ارسال پیام های تجاری روی شبکه اینترنت حالت عمومی تری یافت. بدین ترتیب، دهه ۱۹۹۰ به گسترش تجارت الکترونیک سرعت بیشتری بخشید و باعث شد روند رهایی از محدودیت های مکانی و زمانی به بازاریابی نیز وارد شود و به شرکت ها این امکان را داد که مطابق رفتار مشتری و خریدهای قبلی آنان تصمیم گیری کنند و با عکس العمل مناسب کالاها و خدمات خود را مطابق خواسته ها و شرایط مصرف کنندگان عرضه کنند (فرمانروا، ۱۳۹۲).
۲-۱-۳- تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
یک گروه کاری از اتحادیه آژانس های تبلیغاتی آمریکا معروف به AAAA، یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به شرح زیر ارائه داده است:
ارتباطات بازاریابی یکپارچه فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشارکت و گسترش دادن، پیام ها برای ارتباط برقرار کردن دو طرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه، برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه از برنامه های تبلیغاتی سنتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا که منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد، کلید توانایی بهبود، آزمون، توجه به نتایج و تنظیم خود با آن ها برای توسعه یک دیدگاه عمومی در خصوص تجارت مورد نظر می باشد (صمدی، ۱۳۸۷).
رایج ترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاه یابی^[۱۹] شایسته در بازار هدف عبارت است از: عرضه محصول مناسب، در محل مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب (ماسون^[۲۰]، ۲۰۰۷.، کیمولی^[۲۱]، ۲۰۰۶).
ارتباطات یکپارچه بازاریابی عبارت است از، روشی برای هماهنگی دقیق تمامی فعالیت های ترویجی به منظور ایجاد یک پیام یکپارچه و یکنواخت متمرکز شده بر مشتریان، هدف ارتباطات یکپارچه بازاریابی ایجاد سازگاری، استحکام و بهینه سازی ارتباطات است (روستا، ۱۳۸۵).
دانکن ارتباطات یکپارچه بازاریابی را فرایند مدیریت روابط مشتریان که ارزش برند را هدایت می کند می داند. به رغم ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک فرایند چند وطیفه ای برای خلق و تغذیه روابط سودمند با مشتریان و سایر ذینفعان از طریق کنترل و نفوذ استراتژیک تمام پیام های ارسالی به این گروه ها و ترغیب اطلاعات مدار و گفتگوی هدفمند با آن ها می باشد (دانکن، ۲۰۰۲).
ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطی بازاریابی است. مفهومی که قدر ارزش افزوده یک طرح جامع را تعیین می کند، طرح جامعی که نقش استراتژیک مجموعه متنوعی از شیوه های ارتباطی (همچون تبلیغات عمومی، واکنش مستقیم، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی) را ارزیابی کرده و برای شفافیت، استحکام و ثبات و حداکثر اثربخشی ارتباطی به وسیله ادغام یکپارچه پیام های جداگانه این شیوه های ارتباطی را با هم ترکیب می کند (کاتلر، ۱۳۹۰).
۱-۲-۴- مخاطبان ارتباطات یکپارچه بازاریابی
در اقدامات بازاریابی نه تنها بایستی مشتریان بالقوه بلکه سایر ذینفعان نیز در نظر گرفته شوند. البته باید توجه داشت که سازمان ذینفعان متعددی دارد که در فعالیت ها و رهاوردهای سازمان منافعی دارند (دانکن، ۲۰۰۵). در این میان ذینفعان عبارت است از: افراد یا گروه هایی که می توانند بر سازمان تأثیر بگذارند یا توسط آن تحت تأثیر قرار گیرند مانند کارکنان، مشتریان، سرمایه گذاران، عرضه کنندگان مواد اولیه و ملزومات، اعضا، کانال توزیع، جمعیت های خاص، رسانه، گروه های طرفدار منافع خاص محیط زیست، نهاد های قانون گذاری دولتی، به عبارت دیگر؛ ذینفع عبارت است از هر کسی که در موفقیت یا شکست یک سازمان سهم دارد.
یکی از اصل ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که شرکت ها بایستی به طور مستمر بر این امر واقف باشند که آن ها در یک میدان عمومی که اقدامات آن ها به طور دقیق توسط تمام ذینفعان تحت نظر می باشد عمل می کنند (دورکین و لالور^[۲۲]، ۲۰۰۱).
۲-۱-۵- دلایل رشد اهمیت دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی
دلیل عمده برای رشد اهمیت دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی تغییرات و دگرگونی مداومی است که در روش بازاریابی و نقش های آژانس های تبلیغات در حال رخ دادن است. برخی از ویژگی های این تحول بازاریابی عبارت است از:
تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه های با پوشش فراگیر به سایر روش های ارتباطی چون ترفیع فروش، بازاریابی مستقیم و بازاریابی تک به تک؛
تغییر در معامله قدرت بازارها از تولیدکنندگان و عمده فروشان به خرده فروشان؛
رشد و توسعه سریع بازاریابی داده محور؛
تغییر در چگونگی پرداخت هزینه های تبلیغاتی به رسانه ها.
کاهش اعتماد به بازاریابی انبوه به عنوان بخشی از کانال ارتباطات بازاریابی و برند مصرف کننده و کم شدن وفاداری به رسانه و
افزایش تلاش برای اندازه گیری بازگشت سرمایه ارتباطات بازاریابی که ناشی از افزایش نیاز آژانس ها و سازمان ها به شیوه های مختلف جذب مشتری وفعالیت های ارتباطی است (کوستین^[۲۳]، ۲۰۰۴)