یکی از حوزه های مهم مطالعه برای پژوهشگران در رفتار مصرف کننده، رفتار خرید سازمانی[۱۳] است. تصمیم درباره خرید، به ویژه در بازاریابی میان شرکتها ممکن است به جای آنکه بهوسیله یک فرد منفرد گرفته شود ممکن است به وسیله گروهی در یک مرکز خرید اتخاذ شود. تصمیم گیری برعهده یک شخص نیست، بلکه برعهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتارخرید سازمانی درباره رفتار مصرف کننده نیز صدق می کند.
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
همانگونه که تعریف رفتار مصرف کننده نیز نشان میدهد، فرایند مبادله شامل مجموعه ای از مراحلی است که با اکتساب شروع شده با حرکت به سمت مصرف ادامه مییابد و در کنارگذاری کالا یا خدمت تمام می شود. هنگام بررسی مرحله اکتساب، پژوهشگران عوامل تاثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف کننده را تحلیل می کنند. کانون توجه بیشتر پژوهش ها درباره رفتار خرید مصرف کننده بر مرحله اکتساب[۱۴] معطوف است. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۷)
از دیدگاه وبستر و ویند خرید سازمانی عبارت است از فرایند تصمیم گیری که بدان وسیله سازمان رسمی نیاز مربوط به کالاها و خدمات خریداری شده را تامین می کند و از میان انواع محصولات و عرضهکنندگان برخی را شناسایی و ارزیابی و انتخاب مینماید. یکی از الزامات مهم در این مورد رابطه صمیمی بین عرضهکننده و مشتری میباشد. با توجه به کوچکتر بودن پایگاه مشتری و اهمیت و قدرت مشتریان بزرگتر، اغلب عرضهکنندگان باید محصولات شیوهی عمل و عملکرد خود را باب طبع آنها بنمایند تا بتوانند نیازهای یکایک مشتریان را تامین کنند. در این حوزه عوامل سازمانی مهمی در خرید کالا یا خدمات نقش دارد.
عوامل سازمانی: هر سازمان دارای هدفهای خاص خرید، سیاستها، رویه ها، ساختارهای سازمانی و سیستمها است. عوامل فردی خرید مدیران نیز نقش مهمی در خریدهای سازمانی دارد.
عوامل فردی: هر مدیر خرید دارای ویژگیهایی است، انگیزه های شخصی، پنداشت، سلیقه و اولویت و… تحتتاثیر عواملی چون سن، درآمد، میزان تحصیلات، پست سازمانی، شخصیت و نگرش نسبت به ریسک و فرهنگ قرار می گیرد. گذشته از این، مدیران خرید، بدون تردید در خرید دارای شیوه های متفاوتی هستند. در مجموع خرید سازمانی یک فرایند تصمیم گیری است که بدان وسیله سازمانهای رسمی نیاز به کالا و خدمات را تعیین می کنند و سپس محصولات و عرضهکنندگان مختلف را شناسایی و ارزیابی و از بین آنها یک یا چند محصول و عرضهکننده را انتخاب مینمایند. بازار تجاری از سازمانهایی تشکیل می شود که کالاها و خدمات خریداری می کنند و آنها را برای تولید کالا و خدمات دیگر مورد استفاده قرار می دهند. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۲۲۶-۲۰۲)
معرفی خدمات مالی و ویژگیهای آن
در تعریفی کلی یک خدمت عبارت است از هر عمل یا عملکردی که یک گروه می تواند برای گروه دیگر انجام دهد(به آن ارائه کند.) در واقع ماهیت آن نامشهود است و به مالکیت چیزی هم نمیانجامد. آنچه که مسلم است، انجام فعالیتهای بازاریابی برای هر چیزی که بتوان آنرا در بازار در قالب خرید و فروش مبادله کرد، ضروری است. بازاریابی خدمات می تواند برای بازاریابی فعالیتهای مختلفی نظیر هتلداری، هواپیمایی، بانکداری، خدمات مالی، حقوقی، درمانی، آموزشی، بیمه و حمل و نقل بکار گرفته شود.
علاوه بر چهار Pکه به طور سنتی در بازاریابی وجود دارد، سازمانهای خدماتی باید به سه P پیشنهادی بومز و بیتنر توجه نمایند و در بازاریابی خدمات رعایت کنند. آنها عبارتند از مردم و شواهد فیزیکی و فرایند [۱۵] از آنجا که بیشتر خدمات به وسیله مردم ارائه می شود، گزینش، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان می تواند باعث شود که که سازمانها خدمات متمایزی ارائه کنند و در نتیجه میزان رضایت مشتریان متفاوت خواهد بود. شرکتها باید از طریق ارائه شواهد فیزیکی بتوانند کیفیت خدمات خود را نشان دهند. سازمانهای خدماتی برای ارائه ی خدمات می توانند از فرآیندهای گوناگون استفاده کنند. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۳۸۲) این امر در حوزه های مالی اهمیت بالاتری دارد. علیرغم مطالعات متعدد تاکنون رفتار مصرف کنندگان در حوزه خدمات مالی به طور کامل درک نگردیده است. (Gabbott & Hogg, 1994) پیش از ارزیابی مطالعات و مروری بر پیشینهی تحقیقات در این حوزه نخست ویژگیهای خدمات مالی معرفی میگردد.
مهمترین ویژگیهای خدمات شامل موارد ذیل است :
ناملموس بودن[۱۶] : نامحسوس بودن یکی از ویژگیهایی است که خدمات را از کالاها مجزا میسازد. این امر ارزیابی خدمات و تاثیر آن را دشوار میسازد. در این حوزه خدمات از نظر کیفیت امکان بررسی پیش از مصرف ندارند با توجه به این امر مشتریان به دنبال عوامل محسوسی نظیر مکان، توصیههای مردم، قیمت و … هستند که مبنای ارزیابی قراردهند. خریداران برای کاهش دادن میزان عدم اطمینان ناگزیرند به نشانهها یا شواهدی توجه کنند که موید کیفیت خدمت مورد نظر است. به عنوان مثال سرعت خدمات بانکی غیرقابل لمس است. خدمات را نمیتوان دید، لمس کرد و یا آزمایش کرد و درک ذهنی روانی[۱۷] خدمات دشوار بوده و مشکل ارزیابی را نیز به همراه دارند. البته درجه غیرقابل لمس بودن برای خدمات مختلف، متفاوت است. برخی از انواع خدمات مانند کارتهای اعتباری و صورت حسابها امکان قضاوت و ارزیابی را برای مشتریان تسهیل مینماید بنابرین فراهمکنندگان این خدمات نیز باید به این عوامل توجه نشان دهند.
تفکیک ناپذیری [۱۸]: اصولا تولید و مصرف خدمات به طور همزمان انجام می شود. خدمات در یک فرایند تولید و مصرف میشوند. خدمات را نمی توان از ارائهدهنده آن مجزا نمود. حضور تولیدکننده و مصرف کننده شبکه خدماتی را میسازد. از آنجا که هنگام تولید و ارائه خدمات مشتری هم حاضر است، رابطه متقابل بین ارائه کننده خدمت و مشتری به صورت یکی از ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات درمی آید. (ارائهکننده خدمت و مشتری یا گیرندهی آن، هر دو بر نتیجه کار اثر میگذارند. )به عنوان مثال، خدمات بانکی جدای از کارکنان بانک یا دستگاه های عابر بانک قابل عرضه نیستند.
ناهمگون (ناهمگن) بودن خدمات[۱۹]: غیرقابل تفکیک بودن خدمات، کیفیتهای مختلف را برای یک نوع خدمات بدنبال می آورد. پراکندگی کیفیت خدمات نسبت به کالاها بیشتر است. در واقع استاندارد کردن خدمات مشکلتر از استاندارد کردن کالاها است. به عنوان مثال کیفیت خدمات بانکی ارائه شده بوسیله دو بانک، دو کارمند بانک، دو شعبه مختلف و دو کارگزار بورس می تواند بسیار متفاوت باشد. از آنجا که خدمات به ارائهکننده، زمان و مکان ارائه خدمت بستگی دارند، بسیار متغییرند. سازمانهای خدماتی با آگاهی از این موضوع برای افزایش کنترل بر کیفیت خدمات سه مرحله طی می کنند. نخست اینکه نیروهای شایسته استخدام می کنند و به آنها آموزشهای تخصصی می دهند. مرحله دوم این است که در سراسر سازمان فرایند ارائه خدمات را استاندارد کرد. مرحله سوم عبارت است از نظارت بر میزان رضایت مشتری و این کار را باید از طریق ایجاد سیستم ارائه پیشنهادها و رسیدگی به آنها، انجام دادن تحقیقهای پیمایشی بر روی مشتریان و مقایسه خریدهای آنان انجام داد.
ناپایداری[۲۰]: خدمات را نمی توان در انبار گذاشت. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۳۸۱-۳۷۹) ناپایداری خدمات، این پدیده را توصیف می کند که خدمات به صورت همزمان تولید و مصرف میشوند در نتیجه عرضهکنندگان خدمات نمی توانند آنرا تولید و انبار کنند. خصوصیت از بینرفتنی بودن امکان تولید وذخیره سازی خدمت را کاهش داده و در حالت تقاضای در حال نوسان برای مشتریان ایجاد چالش مینماید. این امر ضرورت فعالیتهای بازاریابی را برای متعادل نمودن تقاضا بیشتر میسازد. (Grönroos, 1990)
خدمات مالی علاوه بر ویژگیهای کلی خدمات شامل خصوصیات دیگر نیز میباشند. مککین دو خصوصیت دیگر مسئولیت اعتباری و جریان اطلاعات دوطرفه را نیز به خدمات مالی اضافه می کند (McKechnie, 1992). بکت در سال ۲۰۰۰ سه خصوصیت عملکرد و عدم قطعیت در خروجی و مقایسه پذیری اندک را به این خصوصیات اضافه مینماید. (Beckett, 2000)
مسئولیت امانتداری:[۲۱] مسئولیت امانتداری به این موضوع اشاره میکند که سازمانهای خدمات مالی به صورت ضمنی در برابر مشتریان خود مسئول هستند و این مسئولیت شامل مدیریت وجوه در جهت منافع مشتریان است. مسئولیت اعتباری به مسئولیت موسسات مالی نسبت به دارایی های مشتریان اشاره داشته و به طوراخص توصیههای موسسات به مشتریان را در برمی گیرد. در تبادل خدمات مالی مشتریان مجموعه ای از تعهدات مالی موسسات را خریداری می کنند اعتماد و اطمینان نقش کلیدی در انتخاب موسسات داشته و تجربیات و دانش شخصی و نام و نشان اعتباری موسسات نیز حائز اهمیت است. ارتباطات بعدی بین سازمان و مشتریان نقش مهمی در بقای مشتریان دارد.
جریان اطلاعات دوطرفه: ارائه خدمات مالی یک ارتباط ساده و یک طرفه با خریدار نیست بلکه شامل یک ارتباط دو طرفه و بلندمدت است. در این جریان، اطلاعات به عنوان سرمایه و ثروت سازمانهای خدمات مالی محسوب می شود. جریان اطلاعات دوطرفه به این حقیقت اشاره دارد که خریدها به ندرت به یک عدد محدود میشوند بهره گیری از خدمات مالی اغلب در فرآیندهای طولانی رخ می دهند بهره گیری از کارتهای اعتباری، پسانداز کردن یا وامگرفتن از این نوع خدمت است. جریان اطلاعات دوطرفه فرصت را برای جمعآوری اطلاعات مشتریان و امکان ایجاد روابط را فراهم میسازد. (McKechnie, 1992, ص. ۵)انعکاس عملکرد بر دسترسی اطلاعات برای ارزیابی توسط مشتری دلالت دارد به این مفهوم که درجه سختی و تنوع خدمات به گونه ای قابلدرک برای مشتری باشد.
عدمقطعیت در خروجی به نقش خدمات در کنترل شرایط محیطی عدم قطعی برای مشتری اشاره دارد. برخی از خدمات مالی برای افزایش کنترل مشتری و سهولت امور و تامین آیندهی موفق طراحی شده است. انتقال وجه، حسابهای بانکی کارتهای اعتباری و سرمایه گذاری و… نمونه ای است که در صورت خرید به نوعی مشتری آیندهای تضمین شده را میخرد. انتخاب بانکهای ارائهدهنده خدمات مرحله مهمی در فرایند تصمیم گیری است. برخی از خدمات ویژه علایق مشخصتری را برانگیخته و سود بیشتری را به همراه دارد و رقابتپذیرتر هستند. ارتباطات درازمدت در کنار اضافه شدن عدم قطعیت دشواری درک خدمات مالی را بیشتر می سازد (Beckett, 2000, ص. ۱۹۹)
نیازهای مالی و انگیزه های رفتار مصرف کننده
نیازها و انگیزه های مصرف کنندگان، هسته اصلی بازاریابی خدمات را تشکیل می دهند. انگیزش، نیرویی است که رفتار را در جهت دستیابی به هدفها به حرکت درمی آورد. هدفها منشاء نیازهایی میباشند که در فرد تنش ایجاد کرده است. برای انگیزش مصرف کنندگان، وجود هدف یا هدفهایی که محرک رفتار فرد میباشند ضروری است، نیازها، انگیزه ها را به جهت خاصی سوق می دهند. انتظار دستیابی به خوشیها و پرهیز از ناخوشیها بر روی انگیزه ها تأثیر می گذارد. (Hilgard, Atkinson, & Atkinson, 1975, p. 38)بنابراین دستیابی به هدفهای مثبت باعث خوشی و هدفهای منفی پرهیز از ناخوشی را بدنبال دارد. این دو را میتوانیم تقرب و دوری نامگذاری کنیم (Lewin, 1935, ص. ۴۱)
در طبقه بندی دیگری، نیازهای اساسی مصرف کنندگان مالیرا میتوانیم به صورت زیر طبقه بندی کنیم:
دسترسی به نقدینگی: مشتریا ن، دائماً به نقدینگی در دسترس، نیازمند میباشند.
امنیت دارایی: این نیاز، به دو نیاز فرعی تقسیم میشود. اول، نیاز به امنیت فیزیکی دارایی ها در برابر سرقت و دوم، محافظت از دارایی ها در برابر کاهش ارزش آنها. بنابراین، مصرف کنندگان به دنبال سود و بازده پولشان میباشند.
جابجایی پول: این نیاز به قابلیت رد و بدل کردن پول مربوط می شود. توسعه تکنولوژی این نیاز را کاهش داده است.
پرداخت با تأخیر: این نیاز به تأخیر در پرداخت هزینه کالا و خدمات مربوط می شود. گرفتن وام و کارت اعتباری از مصایق این نیاز میباشند.
مصلحتاندیشی مالی: باتوجه به تنوع و پیچیدگی محصولات مالی، نیاز عمدهای به اطلاعات و مشاوره برای اتخاذ تصمیم مناسب، وجود دارد.
سلسله مراتب نیازهای مالی
در سلسله مراتب نیازهای مالی فرض بر آن است که نیازهای دیگر قبلاً ارضاء شدهاند و مصرفکنندگان خدمات مالی از نیازهای اولیه حرکت نموده و به نیازهای بالاتر میرسند. در سلسله مراتب نیازهای مالی، نیازهای مالی به چهار سطح به شرح زیر دسته بندی میشوند: (ناصحی فر, ۱۳۸۵)
نیازهای مالی سطح یک: سطح یک شامل نیاز به نقدینگی یا نقدینگی در دسترس است. این نیاز، به نقدینگی مورد نیاز برای مخارج روزمره اشاره می کند.
نیازهای مالی سطح دو: این سطح شامل نیاز به محصولات اساسی، نیاز به نقدینگی برای وضعیت اضطراری و نیاز به مدیریت ریسک است. لازم به توضیح است که محصولات اساسی شامل محصولاتی نظیر وام بانکی است که تعهد بلندمدت، منابع و ریسک قابلتوجهی را بدنبال دارند.
نیازهای مالی سطح سه: در این سطح رشد منابع مالی برای جبران تورم قرار دارد
نیازهای مالی سطح چهار: در این سطح، نیاز به محافظت در برابر مالیات و ریسک قرار دارد.
در جدول ۲-۲ مهمترین ویژگی های رفتاری مشتریان خدمات مالی ارائه شده است:
جدول ۲مهمترین ویژگی های رفتاری مشتریان خدمات مالی (Howcroft, Hewer, & Hamilton, 2003)
| مهمترین ویژگیهای رفتاری مشتریان خدمات مالی |
| حین فرایند جستجوی اطلاعات، مشتریان بیشتر بر منابع شخصی (دوستان و خانواده )تکیه می کنند . |
| برای ارزیابی خدمات مشتریان بر شاخص هایی چون قیمت و … تکیه بیشتری مینمایند. |
| در برخورد با نمونههای متعدد، مشتریان به نخستین نمونه مناسب که رضایت آنان را برآورده کند پاسخ مناسبی می دهند. |
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
