و
پیگیری
ح
ارائه (تحویل)
ت
انتخاب
زمان پاسخ
نقطه حرکت نقطه تماس نقطه ورودی
شکل ۱۷-۲: چارچوب عملیاتی پردازش مشتری، منبع: ((Ghobadian, et al, 1994, 61
ز) مدل رفتاری کیفیت خدمات[۱۷۰]
رفتار ارائهکننده خدمت عامل مهمی است که بر ادراکات مشتری از فرایند و نتایج خدمت اثر می گذارد. این مدل که توسط بدوز و همکارانش[۱۷۱] ارائه شده است، بر توجهات و ملاحظات رفتاری تأکید دارد. بر اساس این مدل (شـکل ۱۸-۲)، یکی از مهمترین عـوامل دستیابی به کیفیت خدمات تعـادل بین انتـظارات مشتری و کارمند میباشد. بر طبق نظر این محققان، یکی از خطرات رایجی که بسیاری از سازمانهای خدماتی با آن مواجه میشوند، متورم کردن انتظارات مشتری از طریق تلاش های بازاریابی، بدون متعادل کردن آن با آنچه که سازمان از طریق توسعه مناسب کارکنان و سیستمها می تواند ارائه کند، است. بر طبق این مدل عامل مهم دیگر کمککننده دستیابی به کیفیت خدمات، مربوط بودن و اثربخش بودن سیستم ارائه خدمت میباشد. این مدل عوامل مهمی را که کیفیت خدمات را تحت تأثیر قرار میدهد، نشان میدهد. همچنین این مدل نشان میدهد که چرا مسائل کیفیت ناشی میشوند، اما ماهیت این مسائل و چگونگی غلبه بر آنها را نشان نمیدهد (جوادین و کیماسی، ۱۳۹۰؛ بهنقل از Ghobadian, et al, 1994, 62).
مفهوم خدمت
ارائه خارجی:
آمیخته بازاریابی
آمیخته ارتباطی
عملیات داخلی:
کارکنان
سیستمهای پردازش
عامل تعادلی
انتظارات کارمند
انتظارات مشتری
سیستم ارائه خدمت
تجربه
وفاداری
سود
شکل ۱۸-۲: مدل رفتاری کیفیت خدمات، منبع: ((Ghobadian, et al, 1994, 62
س) مدل رضایت مشتری فورنل
فـورنل، ۱۹۹۲با استفاده از پرسشنامه و مطالعات میدانی و بکارگیری روش حداقل مربعات، سطح رضایتمندی مشتری، میزان وفاداری مشتری، همچنین بهرهوری و سودآوری سازمان را (شکل ۱۹-۲) مورد مطالعه قرار داد و پس از محاسبه رابطه هر یک از آن عوامل و میزان تأثیرگذاری آنها بر یکدیگر، از طریق نمودار زیر، شاخصی را برای رضایتمندی مشتری ارائه نموده است (کزازی، ۱۳۷۸، ۶).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
فرایند رضایتمندی و وفاداری مشتری
شکل ۱۹-۲: فرایند رضایتمندی و وفاداری مشتری (کزازی، ۱۳۷۸، ۶).
محور اساسی در همه رویکردهای کیفیت رضایتمندی مشتری است. بنابراین مشتری بهعنوان رکن کیفیت در کالا و خدمات مورد توجه است.
سازمان موفق سازمانی است که در عین اینکه محصول و یا خدمات با کیفیت و با قیمت قابل قبول را به مشتریان عرضه می کند، بتواند نیازهای آنان را برآورده کند، تحویل و توزیع کاملاً منظم و به موقع داشته باشد و حتی خدماتی فراتر از حد انتظار نیز برای آنان فراهم آورد. دستیابی به چنین حدی از رضایت مشتریان، ممکن نیست؛ مگر با آزمایشها و بررسیهای مداوم سیستم کیفیت تا آنجا که مطمئن شویم برای نیازمندیها و انتظارات همیشه متغیر مشتریان، پاسخدهی مناسبی از طرف سازمان وجود دارد (جعفری و دیگران، ۱۳۷۹، ۵۳).
در مجموع میتوان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد:
۱- مشتریان خارجی[۱۷۲]
۲- مشتریان داخلی[۱۷۳]
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را میخرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که بهاندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمامی مراحل از قسمت های مهندسی گرفته، تا تولید و دیگر فرآیندها، همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه میدهد. هر فرد که در فرآیندی سهم دارد، مشتری عملیات و فرایند قبلی است. هدف کارکنان هر بخش این است که از برآورده شدن نیازها و کیفیت مطلوب بخش بعدی، اطمینان حاصل کنند (جعفری و دیگران، ۱۳۷۹، ۵۵).
ش) نیازهای کیفیت مشتریان
با توجه به این حقیقت که خریدار مستقیماً در مرحله ارائه خدمت دخیل است، مشخصههای جامعهشناختی (خریداران چگونه فکر و رفتار می کنند) از اهمیت زیادی برخوردار است.
مثلاً ممکن است که اینها شامل مؤلفه های بهره برداری نظیر تجارت یا اوقات فراغت و یا مؤلفه های مکانی نظیر محل کار شود. در هر بخش خریداران نیازها، خواسته ها و انتظارات مشترکی دارند که مختص این هدف هستند؛ این نیازها چه میتوانند باشند؟
لیست نیازها طولانی است، نه تنها برای اهمیت عملکرد، مثلاً در انتقال واقعی از یک مکان به مکان دیگر، در زمان معین و یا عمل جراحی موفقیتآمیز؛ بلکه برای این حقیقت که تولید و مصرف همزمان است، بکار میرود و نیز روشی را ایجاد می کند که خدمت اجراشده و ارائه شده، ضروری است.
« چگونگی » ملموس و قابل مشاهده، درست بهاندازه عامل «چهبودن» اهمیت دارد (شکل ۲۰-۲ را مشاهده نمائید). بنابراین، لیست نیـازها کافی است که با خود عملکرد شروع شود، شیوهای را که به مشتری می پردازد، میپوشاند و در برگیرنده اعتماد، دوست و غیره است.
این نیازها ممکن است بر طبق سلسله مراتب مازلو طبقه بندی شود: نیازهای اولیه، نیاز به احساس امنیت، حس تعلق داشتن، احساس مورد احترام بودن، پیشرفت و ترقی کردن.
آنها همچنین میتوانند بر طبق تعاملات ۴گانه اصلی، لحظات انتخاب طبقه بندی شوند:
- تعامل با مرحله ارائه خدمت: زمان پاسخگویی، قابلیت دسترسی و غیره …
- تعامل با تکنولوژی و یا ساختمانها: شکل کلی، راحتی، قابلیت دسترسی به لوازم و امکانات و غیره …
- تعامل با رئیسان و مرؤسان (کارمندان): خوشامدگویی، رفتار دوستانه، خودجوشی و غیره …
- تعامل با خریداران دیگر: مشارکت صمیمانه، تبادل تجربه و غیره …
چگونه؟
- پشتیبانی محسوس
[دوشنبه 1400-09-29] [ 06:20:00 ب.ظ ]
|