فرصت ها (O)
(Opportunities)

استراتژی های SO

استراتژی های WO

تهدیدات (T)
(Threats)

استراتژی های ST

استراتژی های WT

نکته قابل ذکر در این زمینه آن است که جهت دستیابی به استراتژی های ترکیبی می توان همانند کاری که در تشکیل ماتریس SWOT و دستیابی به هر کدام از ماتریسی های (SO، ST، WOو (WT صورت گرفت، انجام داد و طی مقایسات زوجی و ترکیبی متعدد به استراتژی های ترکیبی دست یافت (www.geographybank.blogfa.com).
۲-۶ جمع بندی و نتیجه گیری
با افزایش روز افزون جمعیت و به تبع آن افزایش تمایل شهرنشینی، نیاز به مسکن ضروری خواهد بود. نیاز به تعداد زیاد مسکن و همچنین سرعت در اجرا باعث شد که اولین بار بعد از جنگ جهانی دوم روشی با عنوان انبوه سازی صنعتی مسکن مورد استفاده قرار گیرد. هر چند امروزه مسکن دارای مفهوم گسترده تر از یک نیاز اساسی انسان است و ابعاد اقتصادی آن ممکن است غالب باشد، اما همچنان دارای ابعاد اجتماعی و فرهنگی وسیعی نیز است. دسترسی به مسکن به عنوان یکی از اهداف اجتماعی همواره و در جامعه ای مطرح می گردد. هدف های اجتماعی در برنامه های توسعه ی ملی بر نیازها یا خواسته هایی اشاره دارد که موجب بهبود کیفیت زندگی و بهزیستی اجتماعی مردم می شوند. مجتمع های به عنوان پیچیده ترین و اساسی ترین عملکرد در عرصه معماری دو قرن اخیر به حساب آمده و می توانند تاثیرات بسیار زیادی بر رفتار ساکنین و روابط آنها داشته باشند. این مجتمع ها ترکیب فضاهای باز و بسته متعددی هستند که به هم مرتبط بوده و در هم تنیده اند. فضای باز به عنوان بخش جدایی ناپذیر مجتمع های مسکونی، هم از نظر روابط اجتماعی و هم از نظر ساختار و منظر شهری حائز اهمیت هستند. در واقع فضاهای باز مسکونی به نوعی تبلور ماهیت زندگی جمعی هستند و موجب فرآهم آمدن موقعیت هایی برای رشد خلاقیت، زمینه معاشرت تقابل و تعامل اجتماعی ساکنین می شوند (یزدانی و تیموری، ۱۳۹۱: ۸۶). از آغاز دهه ۱۹۹۰، اندیشه توسعه شهری پایدار در بین تصمیم گیران و متفکران یک موضوع ریشه ای و بسیار مهم بوده است. ریشه ای به این دلیل که مفهوم تاریخی توسعه را در بر می گیرد و در عین حال در تعیین خط مشی های بین المللی، ملی و منطقه ای حال حاضر نیز اهمیت بسیاری یافته است. پی آمدهای مربوط به علوم اجتماعی مدنی بسیار عمیق و خلاق است. قبل از اینکه پایداری شکل بگیرد علوم اجتماعی شهری همواره در پی ایجاد مرزبندی های مشخص بوده است. جامعه شناسان شهری همیشه علاقمند بوده اند که ساختارهای اجتماعی را بشناسند و طبقات مختلف جامعه را از هم جدا کنند و جنبه های مختلف نابرابری و فقر را بررسی کنند. شناسایی چنین عواملی برای تعیین نحوه سکونت، واگذاری زمین برای استفاده های مختلف، نسبت درآمدها و دسترسی به خدمات مختلف شهری به ما کمک می کند. اهمیت جنبه های اجتماعی در عرصه شهرسازی به حدی رسیده که یکی از ویژگی های شهر پایدار«پایداری اجتماعی و کیفیت زندگی» عنوان شده است، به این معنا که شهر پایدار به موازات توجه به مسائل زیست محیطی، باید به مسائل اجتماعی و انسانی نیز توجه داشته باشد. منظور، ایجاد و حمایت از محیط های انسانی فعال، فضاهای زنده و عرصه هایی است که کیفیت بالایی را برای شهروندان فراهم نماید. بدیهی است که تعریف کردن ابعاد اجتماعی و کیفی به مراتب از ابعد زیست محیطی و اکولوژیکی مهم تر و مشکل تر است. بعد اجتماعی امروز متاثر از نیروهای دگرگون ساز جهانی شدن دستخوش تغییراتی اساسی شده است. توسعه پایدار به مثابه فراروایتی بوم محور، امکان استقرار و قلمرویابی خود را تنها در همسویی با ساختارها نهادهای محلی خواهد یافت. با وجود چرخش محسوس در جهت همسویی با گرایشات محلی در تفکر توسعه، باز هم بار ساختاری- نهادی فراروایتی توسعه، همچنان مواجه با الزام تغییر بستر ساختار- نهادی موجود است. بر این اساس، تغییر به مثابه توسعه یا به عبارت دیگر، توسعه به مثابه تغییر، دستور کاری است که می تواند امکان نو شدن زمینه را مهیا سازد (صرافی و احمدی، ۱۳۸۳: ۶۱-۵۹). تین و همکاران، توسعه پایدار اجتماعی را شامل چهار معیار اصلی عدالت اجتماعی، همبستگی اجتماعی، مشارکت و امنیت معرفی کرده اند، که مبنایی برای سازمان توسعه بین المللی نیز قرار گرفت. در تبیین پایداری اجتماعی بر توجه به نیازهای اساسی، مانند مسکن و درآمد، و ظرفیت های فردی از جمله فرصت های شغلی متنوع و امکانات و برنامه های تفریحی، فرهنگی و اوقات فراغت مناسب با حداقل هزینه، و ظرفیت های اجتماعی، همچون هویت، مشارکت و وجود مکان هایی به منظور برگزاری فعالیت های هنری و اجتماعی در جهت توسعه سازمان های اجتماعی و تقویت تعادل بین آنها تاکید دارد. وی همچنین به منظور اثرگذاری ظرفیت های فردی و جمعی، چهار اصل برابری و عدالت اجتماعی، تعادل اجتماعی، امنیت و سازگاری معرفی می نماید.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

فصل سوم
شناخت و معرفی محدوده مورد مطالعه
شناخت و معرفی محدوده مورد مطالعه
۳-۱ مقدمه
پژوهش های میدانی با اتکا به آمار دقیق و مشاهدات عینی محقق، گویای مسائلی بسیار مهمی هستند. که می توانند ما را در راستای رسیدن به اهداف برنامه ریزی هدایت کنند. در این راستا در این فصل قصد داریم که با بررسی و شناخت محدوده مورد مطالعه، موضوع موردنظر را بررسی و انجام دهیم.
۳-۲ معرفی محدوده مورد مطالعه منطقه ۲۲ شهرداری تهران
رشد روز افزون جمعیت و تحولات گسترده و دامنه دار اقتصادی و غیره… بازتابی گسترده در تحولات کالبدی شهر تهران ایجاد نموده است، که یکی از پیامدهای آن نحوه شکل گیری منطقه۲۲ شهرداری تهران است که بدون تردید بزرگترین و وسیعترین توسعه شهری متصل به تهران می باشد. این منطقه با مساحت ۱۰۰۰۰ هکتار، با هدف رفع کمبودهای خدماتی حوزه غرب تهران و نیز جابجایی بخشی از جمعیت ساکن در بافت های فرسوده تهران مرکزی و نیز اسکان، بخشی از جمعیت شهر تهران ایجاد شد. منطقه ۲۲ شهرداری واقع در شمالغرب تهران در ۳۰ سال گذشته تحت پوشش فعالیتهای عمرانی ویژه ای از جهت طرح ریزی و اجرا بوده است و از دهه ۱۳۴۰ عمران این منطقه مورد توجه دست اندرکاران و سازندگان شهر تهران قرار داشته است مالکین اولیه این اراضی خانواده فرمانفرمایان و فیروزگر بوده اند. پس از تصویب طرح جامع شهر تهران این منطقه بنام یک شهر جدید تعریف و حوزه آن در دهه ۱۳۵۰ بنام شهر جدید کن به وسیله مهندسین مشاور فرمانفرمایان و همکاران طراحی شده است. هنگامی که تهران از ۱۰ منطقه تبدیل به ۲۰ منطقه شد، منطقه ۲۲ فعلی به عنوان حریم منطقه ۵ به حساب می آمد. در طول سالهای ۴۹ تا ۵۸ حدود ۲۰ درصد از اراضی این منطقه تفکیک شد و مالکین جزئی پیدا کرد و بقیه اراضی به قطعات بزرگ (۱۰۰۰ مترمربع به بالا) تقسیم شد. پس از پیروزی انقلاب اسلامی اراضی فرمانفرمایان و فیروزگر ملی اعلام شد و تعدادی از آنها به سازمان زمین شهری واگذار گردید و حدود ۵۰۰ هکتار از این زمینها توسط آیت ا… ملاعلی کنی که از زمان قاجار مالک این زمین ها بودند بصورت موقوفه درآمد. در طول جنگ تحمیلی ایران و عراق بعلت در دسترس بودن اراضی این منطقه، ۲۵% از اراضی توسط نیروهای مسلح جهت ساخت و ساز پادگانهای نظامی مورد استفاده قرار گرفت و در قسمتی از این اراضی نیز تعاونیهای مسکن شروع به شهرک سازی کردند پس از مواجه شدن مسئولین با مشکلات شهر تهران و دستیابی به این نتیجه که می توان این منطقه از شهر را به منطقه ای مطابق با الگوهای شهر نشینی تبدیل نمود و با توجه به امکان گسترش شهر تهران در منطقه ۲۲ که در طرح جامع تهران نیز پیش بینی شده بود شهرداری تهران بر آن شد تا اراضی شمال غرب تهران را به محدوده خدماتی شهر تهران الحاق نماید و بر این اساس تهیه طرح تفصیلی منطقه ۲۲ بنا به توصیه شورای عالی شهرسازی و معماری ایران در سال ۱۳۷۰ با هدف احیای مفاهیم از دست رفته شهرسازی چون هویت، خوانا بودن محیط جهت یابی و مکان یابی فضاهای مناسب شهری در دستور کار مهندسین مشاور باوند قرار گرفت. در سال ۱۳۷۳ مطالعات تهیه شده توسط مشاور باوند با عنوان طرح تفصیلی منطقه ۲۲ تصویب شد. پس از تصویب طرح تفصیلی، زمینه اجرای آن با مسائل مختلفی همراه گردید که بنا به ضرورتهای موجود مجدداً توسط مهندسین مشاور باوند و آرمان شهر بازنگری و طرح تفصیلی جدید در سال ۱۳۷۸، به تصویب کمیسیون ماده ۵ رسید و سرانجام پس از سالها تلاش و مطالعات، طرح تفصیلی منطقه ۲۲ تهران در تاریخ ۸/۶/۷۹ توسط کمیسیون ماده ۵ ابلاغ و شهرداری منطقه ۲۲ فعالیت رسمی خود را آغاز نمود. از ۶۲۰۰ هکتار اراضی منطقه، ۱۲۶۵ هکتار پارک و فضای سبز، ۶۲ هکتار فضای آموزشی، ۱۶۸ هکتار آموزش عالی، ۲۳۸ هکتار خدماتی، ۳۲۷ هکتار فضای ورزشی، ۳۵۵ هکتار دریاچه و ۱۱۶۲ هکتار مسکونی می باشد. تراکم مسکونی به سه ناحیه تراکم کم (۱۰۰ واحد در هکتار)، تراکم متوسط (۱۳۵ واحد در هکتار) و تراکم زیاد (۲۰۰ واحد در هکتار) تقسیم شده است. منطقه ۲۲ در سطح تهران و فرا شهری قابلیت دسترسی بی نظیری دارد. دسترسی های مهم منطقه، آزاد راه تهران-کرج و بزرگراه تهران-شمال می باشد که آزاد راه در حال احداث تهران- شمال به عنوان شریان اصلی شمال به جنوب کشور، مسیر اصلی رفت و آمد است. منطقه۲۲ آخرین امید شهر تهران برای ایجاد الگوی مناسب و بهینه زندگی شهری است. این منطقه که بنابر ضوابط طرح جامع جزو گسترش پیوسته شهر است هم اکنون به جز شهرکهای پراکنده و تأسیسات و ساختمانهای ورزشگاه آزادی و جنگل چیتگر خالی از ساخت و ساز شهری است.
نقشه شماره ۳-۱: موقعیت جغرافیایی منطقه ۲۲ تهران
نقشه شماره ۳-۲: نقشه وضع موجود منطقه ۲۲ تهران
۳-۳ مشخصات جغرافیایی و اقلیمی منطقه ۲۲ شهرداری تهران
فرصت ها و زمینه های بالقوه رشد، تقاضای بالا برای توسعه زیر ساخت ها و سابقه نسبتا” کوتاه، منطقه ۲۲ تهران را در پهنه پایتخت از موقعیت خاصی برخوردار نموده است. این شرایط تصویری از محدوده شمال غربی تهران در نقشه جامع شهر تر سیم کرده که در آن منطقه به عنوان آخرین فرصت شهر تهران برای ایجاد الگوی مناسب و بهینه زندگی شهری معرفی شده است. منطقه ۲۲ شهرداری تهران بین طولهای شرقی “۱۰ َ۵ ۵۱ تا “۴۰ َ۲۰ ۵۱ و عرضهای شمالی “۱۶ َ۳۲ ۳۵ تا “۱۹ َ۵۷ ۳۵ در قسمت شمال غربی شهر تهران و با وسعتی ۶ هزار هکتار محدوده شهری و ۱۸۰۰۰ هکتار حریم شهر است، بعبارتی یک هفتم مساحت شهر تهران را تشکیل می دهد. در پایین دست حوضه آبریز رودخانه کن و وردیج واقع شده است. این منطقه در شمال با کوهستان البرز مرکزی، در شرق با حریم رودخانه کن, در جنوب با آزاد راه تهران- کرج و در غرب با محدوده جنگل های دست کاشت وردآورد محدود می گردد و با مناطق ۵ و ۲۱ شهرداری تهران همجوار است به این ترتیب مرز شمالی منطقه ۲۲ شهرداری تهران تا منتهی الیه دامنه های جنوبی البرز تا ارتفاع ۱۸۰۰ متری توسعه یافته است. کوهستان البرز که طی ۳۰ سال اخیر شهر را بسوی خود جذب نموده است مانند دیواره ای هلالی شکل فضای جغرافیایی تهران را محصور می کند و از ارتفاع ۱۸۰۰ متری به علت شیب زیاد و تنگناهای کوهستانی مانع بسیار سختی در مقابل گسترش فیزیکی شهر بوجود می آورد. در محدوده منطقه ۲۲ بلندترین منطقه ارتفاعی از سطح دریا در خط مستقیم حوزه آبریز شمالی در ارتفاعات البرز و در شرق روستای کیگا با رقوم ۳۸۴۰ و پست ترین آن در خروجی پیکان شهر به ارتفاع ۱۲۲۰متر می باشد. وسعت این منطقه با احتساب ارتفاعات حدود ۲۴۰۰۰ هکتار می باشد که طول و عرض حداکثر آن بطور تقریبی مساوی ۲۶ و ۱۷ کیلومتر است. فاصله غرب محدوده طرح تا ابتدای کرج در حدود ۱۱ کیلومتر می باشد. مسیر رودخانه کن که از شمال به جنوب جریان دارد پس از نقطه خروجی در سرتاسر حد شرقی محدوده طرح کشیده شده و پذیرنده آبهای سطحی حوزه های شرقی خود که از طریق کانالهای انحرافی به آن متصل می شوند نیز می باشد. رودخانه وردآورد نیز در امتداد شمالی جنوبی و به موازات رودخانه کن جریان دارد و در قسمت شمالی در غرب منطقه میانی امتداد یافته که در پائین دست، حد غربی محدوده طرح را تشکیل می دهد. فاصله متوسط این دو رودخانه از یکدیگر در حدود ۱۰ کیلومتر است.
۳-۴ موقعیت استراتژیک منطقه ۲۲ تهران
اراضی منطقه ۲۲ از بستر طبیعی بسیار غنی و متنوعی برخوردار است. به طوری که مهمترین عناصر طبیعی تهران آنرا احاطه کرده اند از جمله:
کوهپایه های البرز جنوبی از شمال و غرب (ارتفاعات ۱۴۰۰- ۱۸۰۰)
پارک های جنگلی وسیع و عمده (چیتگر- خرگوش دره کن- لتمان)
جریان آب فصلی مربوط به رودخانه ها (کن- چیتگر- وردآورد- لتمان)
شیب مناسب زمین و باد جنوب غربی تهران بستر مناسبی فراهم آورده است تا بنا به تصویب طرح جامع شهر تهران این منطقه شایسته آن باشد تا در افق توسعه شهر به قلب مجموعه شهری تهران تعبیر گردد.
دریاچه شهدای خلیج فارس، بوستان های آبشار تهران و جوانمردان ایران و ظرفیت های متنوع دیگر شامل مراکز خرید فراشهری، درمانی و غیره…
منطقه ۲۲ به لحاظ جغرافیایی و مفصل مهم ارتباطی استان تهران و استان البرز، عبور شریان های اصلی ترانزیتی کشور نظیر آزادراه تهران- کرج، آزادراه در حال احداث تهران- شمال، ادامه بزرگراه شهید همت (شهید خرازی) و بزرگراه شهید حکیم، علاوه بر ارتقای نقش مواصلاتی برای کل شهر تهران، قابلیت های دسترسی بی نظیری برای منطقه به وجود آورده است و آنرا تبدیل به مهمترین نقطه و دروازه طلایی ورودی به شهر تهران می سازد.
۳-۵ ویژگی های طبیعی منطقه ۲۲ تهران
۳-۵-۱ توپوگرافی و ژئومورفولوژی
یکی از مباحث مهم طبیعی در مطالعه و بررسی هر شهری، بررسی ویژگی ها و خصوصیات توپوگرافی و موقعیت شهر در ارتباط با عامل توپوگرافی بر گسترش و توسعه شهری می باشد، چرا که از گذشته تا به امروز بی شک عامل در استقرار و جهت توسعه شهرها نقش تعیین کننده ای را ایفا می نموده است. بعبارتی جهت و توسعه شهر را به نحوی وابسته به خود کرده است، آنچنانکه در برخی تئوریهای شهرسازی در زمینه ساخت شهر عامل توپوگرافی می تواند جهات توسعه شهر را تعیین کند (شهر ستاره ای یا شعاعی). به بیانی دیگر خصوصیات ناهمواری یک مکان جغرافیایی نه تنها در پراکندگی و یا تجمع فعالیت های انسانی موثر است بلکه در نهایت یکی از عوامل تاثیرگذار در شکل و سیمای فیزیکی ساخت های فضایی نیز بشمار می آید و عوارض طبیعی همانند کوه، تپه، دره و یا دیگر پدیده های ناهمواری در جهت گسترش و یا توقف مسیر شهر یا تغییر جهت توسعه شهر نقش مهمی دارند (برنون، ۱۳۸۸: ۸۷). بستر عمومی تهران در دامنه های جنوبی البرز مشرف به ارتفاعات شمیرانات و کوه های توچال و ارتفاعات کن و فرح زاد قرار گرفته است. در بخش شمالی شرقی دشت آبرفتی تهران را ارتفاعات لشگرک و رشته کوه های جاجرود، آرا کوه، آلون، یابو چال تشکیل می دهد که بلندترین قله آن ارتفاعات کوه لار به ارتفاع ۳۶۰۰ متر از سطح دریا است و مشرف به دره های عمیقی چون دره لار و دره جاجرود (رودخانه لار و جاجرود) و غیره… می باشد. در واقع حوزه های آبریز رودخانه های مذکور را ارتفاعات شمالی لشکرگ تشکیل می دهند. از ارتفاعات لار به طرف دره لشگرک از دامنه ارتفاعات کاسته شده و به کمتر ۱۶۰۰ متر تقلیل می یابد و در بخش جنوبی دره لشگرک کوه های هزار دره قرار دارند که در بخش شمالی آن سد لتیان و به طرف شمال غرب، دره بزرگ اوشان فشم قرار دارد. از نظر مورفولوژی فرسایش رشته کوه های ذکر شده با توجه به جنس پی سنگ های تشکیل دهنده به صورت خطی و هلالی شکل بوده و شبکه کانال ها و زهکش های طبیعی به صورت پنجه ای، دندریتی و شاخه مانند می باشند. به طرف شرق تهران در جنوب رشته کوه های البرز رودخانه سرخه حصار و سپس کوه های سه پایه و سیاه غار با رقوم ارتفاعی ۲۱۰۰ و ۱۶۶۰ متر به طرف غرب به آبادی های قصر فیروزه و مسگر آباد محدود می گردد. در این بخش از دامنه ارتفاعات کاسته شده و در مقابل کوه های خشن و برجسته ابوذر جنوبی در محدوده شرق تهران به طرف جاده خراسان مورفولوژی یکنواخت و برجستگی های ملایم، چهره متمایزی را بوجود آورده است. بخش شمالی شهر تهران را برجستگی ها و ارتفاعات کلکچال، کوه دارآباد، قله توچال، به ارتفاع ۳۹۵۷ متر از سطح دریا تشکیل می دهد که از نظر زمین شناسی ترکیب بندی متفاوتی را با رشته کوه های شمال شرقی تهران بوجود آورده اند که در مقابل فرسایش و در نهایت پی سنگ دشت آبرفتی تهران بسیار مقاوم می باشد. مناطق ۲۲ گانه تهران در ارتفاع رقومی بین ۱۰۵۰ متر تا ۱۸۵۰ متر واقع گردیده است، در نقشه ۱:۵۰۰۰۰ سازمان جغرافیایی کشور این محدوده به عنوان چهار گوش تهران معرفی شده است که در راستای شمیرانات به طرف غرب دره کن و به طرف جنوب محدوده ای که بیش از ۶۶۵ کیلومتر مربع می رسد معرفی می نماید. به طوری که اختلاف ارتفاع شمال تهران ( از منطقه ۵) تا جنوب تهران (منطقه ۲۰) حدود ۸۰۰ متر می رسد. از این رو دشت تهران علیرغم طبیعت کوهپایه ای و پای دامنه ای خود تغییر شیوه های سریع و پلکانی را که نتیجه جابجای آبرفت های تهران در اثر فعالیت های گسله می باشد از خود بروز داده است. به عبارتی اختلاف ارتفاع پایین ترین و بالاترین نقطه واقع در مناطق ۱۳ تا ۲۲ از ۲۵۰ متر تجاوز نمی کنند، در حالی که بیشترین اختلاف ارتفاع را می توان در مناطق ۱ تا ۵ مشاهده نمود. با این وجود، اختلاف ارتفاع در منطقه ۲۲ شهرداری تهران ۶۵۶ متر می باشد. دلیل این امر قرار گیری منطقه ۲۲ در کوه پایه های البرز است. پایین ترین نقطه ارتفاعی در منطقه ۲۲ در نزدیکی بیست متری وردی شهرک آزاد شهر با ۱۲۱۷ متر است. مرتفع ترین نقطه (۱۸۷۳ متر) شمال غربی منطقه قرار دارد، سطوح ارتفاعی کمتر از ۱۳۰۰ متر با ۳۸۸۳ هکتار (۲۴/۳۴ درصد) بیشترین مساحت منطقه را شامل می شود. پس از آن سطوح ارتفاعی ۱۳۰۰-۱۴۰۰ متر با ۲۶۱۹ هکتار (۱۰/۲۳ درصد) قرار دارد. به عبارتی بیش از ۵۷ درصد از منطقه در سطوح ارتفاعی کمتر از ۱۴۰۰ متر قرار دارد. این در حالی است که سطوح ارتفاعی بیش از ۱۸۰۰ متر یا ۱۷۸ هکتار، ۵۷/۱ درصد از مساحت منطقه را شامل می شود.
جدول شماره ۳-۱: سطوح راتفاعی منطقه ۲۲ شهرداری تهران

سطوح ارتفاعی

مساحت

هکتار

مطابق با موارد ذکر شده مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر جهت رسیدن به اهداف پژوهش ترسیم شده است:

شکل۱-۱-مدل مفهومی پژوهش

۱-۵-کاربرد نتایج پژوهش

۱- پژوهشگران: با بررسی میدانی در شرکت­های بیمه سعی خواهد شد، گامی در جهت توسعه آگاهی از مفاهیم چابکی، مدیریت دانش و فناوری اطلاعات در فرهنگ کشور ایران باشد تا پژوهشگران را در پژوهش­های آتی در باب این موضوع یاری کند.
۲- مدیران و بازاریابان در صنعت کفش ورزشی: آنچه که این پژوهش ارائه می­دهد و مدیران را در آن زمینه یاری خواهد کرد، معرفی دسته­ای از گزینه­ های ممکن برای چابکی سازمانی و ابزارهایی برای ارزیابی اینکه کدام یک از این گزینه­ ها با اهداف سازمان تناسب و نزدیکی بیشتری دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۳- مدیران و بازاریابان سایر صنایع: نتایج این پژوهش می ­تواند ضمن آگاهی از عوامل مؤثر در چابکی سازمان­های خدماتی بیمه الگویی عملی برای مدیران هنگام بررسی این موضوع باشد. همچنین نتایج این تحقیق می ­تواند تاثیر سرمایه ­گذاری در فناوری اطلاعات را به منظور توسعه و بهبود این فناوری در شرکت­های بیمه، بر دستیابی به مزیت رقابتی از طریق چابکی سازمان مشخص کند.
۱-۶- فرضیه‌های پژوهش

1. 1. توانمندی فناوری اطلاعات بر مدیریت دانش تأثیر دارد.

1. 1. توانمندی فناوری اطلاعات بر چابکی سازمان تأثیر دارد.

1. 1. توانمندی مدیریت دانش بر چابکی سازمان تأثیر دارد.

۱-۷- قلمرو پژوهش

۱-۷-۱- قلمرو مضوعی

چابکی سازمانی و عوامل موثر بر آن.

۱-۷-۲- قلمرو مکانی

از آن­جایی که این پژوهش در میان مدیران و کارکنان مجتمع های بیمه پارسیان انجام می­ شود قلمرو مکانی این پژوهش مجتمع های بیمه پارسیان می­باشد.

۱-۷-۳- قلمرو زمانی

قلمرو زمانی این پژوهش از مهرماه سال ۹۲ تا پایان مهرماه سال ۹۳ می­باشد.

۱-۸- روش پژوهش

این پژوهش از لحاظ هدف جزء پژوهش­های کاربردی است. همچنین این پژوهش از لحاظ ماهیت و روش جزء پژوهش­های توصیفی_– پیمایشی از نوع همبستگی است .
مهم­ترین روش­های گردآوری داده ­ها در این پژوهش بدین شرح است:
مطالعات کتابخانه‌ای: در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات پژوهش موضوع، از منابع کتابخانه‌ای، مقالات، کتاب­های مورد نیاز و نیز از منابع اینترنتی استفاده شده است.
پژوهش های میدانی:
در این قسمت به منظور جمع‌ آوری داده‌ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه استفاده می­گردد. کارکنان مجتمع های بیمه پارسیان در استان تهران جامعه آماری این پژوهش را تشکیل می دهند. نمونه گیری انواع گوناگونی دارد و روشی که در این پژوهش مورد استفاده قرار می­گیرد روش نمونه گیری تصادفی- و در دسترس می‌باشد.
برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده ­های پرسشنامه از نرم افزار SPSS استفاده می­ شود و همچنین برای تحلیل عاملی و الگو سازی معادلات ساختاری نرم افزار Amos مورد استفاده قرار می­گیرد.

۱-۹- کلید واژه ­ها

مدیریت دانش^[۱۰]: شیوه شناسایی، در اختیار گرفتن، سازماندهی و پردازش اطلاعات جهت خلق دانش می‌باشد که پس از آن توزیع می‌شود و سپس در دسترس دیگران قرار می‌گیرد تا برای خلق دانش بیشتر استفاده شود (رادینگ^[۱۱]، ۱۳۸۳).
چابکی سازمانی^[۱۲]: چابکی را توانایی بقا و پیشرفت در یک محیط بسیار رقابتی با تغییرات مستمر و غیرقابل پیش بینی، به وسیله ی واکنش سریع و مؤثر نسبت به تغییرات و همچنین ایجاد محصولات و خدمات بر اساس خواست مشتری تعریف کرده ­اند (شریفی و ژانگ ، ۲۰۰۰).
فناوری اطلاعات^[۱۳] : فناوری اطلاعات شاخه­ای از فناوری است که با بهره گرفتن از سخت افزار، نرم افزار و شبکه افزار، مطالعه و کاربرد داده و پردازش آن را در زمینه ­های ذخیره سازی، دستکاری، انتقال، مدیریت، کنترل و داده آمایی خودکار امکان­ پذیر می­سازد(فتاحیان و مهدوی نور، ۱۳۸۳).

خلاصه فصل اول

از آن­جایی که هدف از این پژوهش، تحلیل تاثیر مدیریت دانش و فناوری اطلاعات بر چابکی سازمانی می­باشد، بنابراین جهت دستیابی به این مهم، فصل اول این پژوهش پس از ارائه مقدمه با شرح و بیان مسئله پژوهشی آغاز گردید و سپس اهمیت و ارزش پژوهش بیان شد که پس از آن اهداف، سوال های پژوهش، قلمرو پژوهش و کاربرد نتایج پژوهش ارائه گردید. در پایان به تعاریف عملیاتی کلید واژه های پژوهش پرداخته شد. قابل ذکر است که این پژوهش دارای ۵ فصل می­باشد که فصل اول خلاصه­ای از چهار فصل بعدی بوده و فصل دوم به مرور ادبیات نظری مرتبط با موضوع می پردازد. فصل سوم به بیان روش پژوهش پرداخته و در ادامه درفصل چهارم نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها ارائه گردید. در نهایت در فصل پنجم به بحث و نتیجه ­گیری پرداخته شده است.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه پژوهش

۲-۱- مقدمه

در عصر حاضر، فناوری اطلاعات در سرتا سر جهان در حال ایجاد انقلابی نوین است که اهمیت آن از انقلاب صنعتی کمتر نیست. این انقلاب ظرفیت­های تازه و چمشگیری در محدوده دانش بشری ایجاد نموده است. امروزه در هر سازمانی بحث به کار گیری فناوری اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی مطرح و از سودمندی یا ضرورت استفاده از رایانه سخن در میان است. فناوری اطلاعات در سازمان­ها بر شاخص­ هایی تاثیر می­ گذارد که همگی از شروط اولیه موفقیت برای سازمان ها به شمار می­روند. یکی از حوزه­ هایی که می ­تواند تاثیرات فراوانی از این فناوری بپذیرد، چابکی سازمان است. سازمان چابک به عنوان پارادایم قرن ۲۱ طرفداران بسیاری دارد و به یک استراتژی موفقیت آمیز در بازارهای رقابتی با تغییرات سریع نیازهای مشتریان، تبدیل شده است و به طور کلی می ­تواند باعث کاهش هزینه، افزایش سهم بازار، ارضای نیاز مشتریان، آماده ­سازی برای معرفی محصول جدید و افزایش رقابت سازمان گردد. با توضیحات گفته شده می توان پی­بردکه چابکی تاثیر قابل انکاری در موفقیت سازمان ها در بازارهای متغیرکنونی ایفا می­ کند. از طرفی موفقیت سازمان تا حد بسیار زیادی به استفاده بهینه از فناوری اطلاعات بستگی دارد. از این­رو این تحقیق بدنبال ارزیابی تاثیر فناوری اطلاعات و مدیریت دانش بر قابلیت ­های چابکی و تعیین رابطه آن با چابکی سازمان می­باشد تا با تعیین سطح چابکی سازمان با توجه به این تاثیر، سازمان­ها را به شناخت راه حل­هایی برای بیشینه کردن سود سرمایه ­گذاری­هایشان و بهره برداری بیشتر از فناوری اطلاعات جهت رسیدن به چابکی و بهبود مزیت رقابتی قادر سازد.

۲-۲- ادبیات نظری پژوهش

بخش اول: چابکی

۲-۲-۱-مفهوم چابکی

در محیط کسب و کار امروزه، تغییرات یک واقعیت مسلم است. ورود رقبای جدید، مشتریان بالقوه جدید، رقابت شدید جهانی بیشتر صنایع را به گونه ­ای غیر قابل پیش ­بینی تغییر یا تعدیل نموده است. سازمان­ها برای کسب موفقیت در کسب و کار خود باید از محیط پویا برای استفاده از فرصت ها استفاده کنند تا این که تنها تغییرات محیط را به عنوان تهدید برشمارند. سازمان ها باید به سرعت خود را با موقعیت­های جدید منطبق کنند. محیط پویا عمدتاً محرکی برای چابکی است. چابکی سازمان­ها به عنوان یک سلاح در محیط غیرقابل پیش بینی، متخاصم و متغیر کسب وکار شناخته شده است. الگوها و متدولوژی­های متفاوتی مرتبط با ادبیات موضوع چابکی به چشم می­خورد. واژه چابک ^[۱۴] در فرهنگ لغت، به معنای حرکت سریع، چالاک، فعال می­باشد و چابکی توانایی حرکت به صورت سریع و آسان، توانایی تفکر سریع با یک روش هوشمندانه است. مفهوم چابکی ناشی از انعطاف پذیری در اقتصاد بود که در ابتدا توسط گروهی از محققان در سال ۱۹۹۱ در مؤسسه یاکوکا^[۱۵] در دانشگاه لی­های به منظور توصیف روش هایی که باید به عنوان جنبه­ های حیاتی فرایند تولید در نظر گرفته می­شدند، بیان گردید. تحقیقات نشان داد که سازمان­ها باید به طور مداوم خود را با تغییرات محیط کسب و کار تطبیق دهند(گلدمن و همکاران^[۱۶]،۱۹۹۵).

۲-۲-۲-سیر تحول چابکی

سرآغاز شکل گیری چابکی در سازمان ها مربوط به صنایع تولیدی است. این تغییرات از صنعت دستی به تولید انبوه، پس ازآن به عصر کیفیت و سپس به تولید ناب و در عصر حاضر به تولید چابک در حال گذار بوده است(آگاروال و همکاران^[۱۷]، ۲۰۰۷). با توجه به اثرات مثبت حاصل از بکارگیری تولید چابک، این مفهوم در سطح گسترده تری با عنوان چابکی کسب وکار مطرح گردید، به گونه ­ای که مفهوم چابکی کسب وکار امروزه به طور فراوانی در صنایع تولیدی و خدماتی کاربرد دارد(گلد وشرینگ^[۱۸] ،۲۰۱۰). آنچه مسلم است تغییرات سریع و غیرقابل پیش ­بینی به عنوان اصلی­ترین محرک نیاز به چابکی، فشار زیادی به سازمان­ها برای تغییر فرایندهای کاری مطابق با تغییرات محیطی کرده است و نیاز آن­ها برای طراحی مدل مناسب چابکی، پاسخی برای ایجاد آمادگی کافی برای تغییرات سریع و غیرقابل پیش بینی محیط می­باشد. مدل مناسب چابکی باید دربرگیرنده توانمندی های سازمان، ویژگی های صنعت، نوع فشارها و محرک­های تغییر و نتایج حاصل از دستیابی به چابکی باشد. در ادبیات موضوع چابکی، مفاهیم و اصطلاحات متفاوتی بیان شده است از قبیل: انعطاف پذیری، پاسخگویی، قابلیت انطباق و غیره. اگرچه برخی محققان تمایز بارزی میان این مفاهیم و اصطلاحات قائل شده اند، اما برخی دیگر از محققان این اصطلاحات را مترادف یکدیگر می­شمارند. درحقیقت تمامی مفاهیم مرتبط با چابکی سازمان بر توانایی سازمان در انطباق فرآیندها، استراتژی ها، محصولات، منابع و غیره به منظور پاسخگویی به تغییرات محیطی جدید اشاره دارد.

۲-۲-۳- تعاریف چابکی

تحقیقات به روشنی مشخص می­ کند که تعریف جامعی که مورد پذیرش همگان باشد از چابکی سازمان وجود ندارد(لین^[۱۹] و همکاران، ۲۰۰۶؛ جین^[۲۰] و همکاران، ۲۰۰۷). تعریف­های زیادی برای چابکی ارائه شده است اما هیچ­یک، مخالف با یکدیگر نبوده، یکدیگر را نقض نمی­کنند. عموماً این تعریف ها، ایده سرعت و تغییر در محیط کسب وکار را نشان می­ دهند.
به اعتقاد کید^[۲۱] (۱۹۹۴) به منظور عملیاتی ساختن پارادایم چابکی، می­توان آن را تلفیقی از مؤسسات بی­شمار دانست که هر یک، چندین مهارت یا شایستگی کلیدی را برای فعالیتهای مشترک دارند و می­توانند سازمان را به کمک یکدیگر برای واکنش سریع به نیازمندی های متغیر مشتریان، آماده سازند. کاملاً مشهود است که منظور اصلی کید دراینجا، همان سازمان مجازی ^[۲۲] است. کید یکی از جامع ترین تعریف های چابکی سازمانی را این گونه ذکر می­ کند: سازمان چابک یک کسب وکار باسرعت، سازگار و آگاهانه است که قابلیت سازگاری سریع در واکنش به تحولات و وقایع غیرمنتظره پیش بینی نشده، فرصت­های بازار و نیازمندی­های مشتری را دارد. در چنین کسب وکاری فرایندها و ساختارهایی یافت می­ شود که سرعت، انطباق و استحکام را تسهیل کرده دارای سازمان هماهنگ و منظمی است که توانایی نیل به عملکرد رقابتی در محیط تجاری کاملاً پویا و غیرقابل پیش ­بینی را دارد(کید،۲۰۰۰).
گلدمن و ناگل^[۲۳] (۱۹۹۵) ابعاد استراتژیک چابکی را پیشنهاد کردند که عبارتست از ارزش دادن به مشتری، همکاری برای بهبود رقابت پذیری، سازماندهی کنترل تغییرات وبهره گیری از قابلیت های افراد و اطلاعات. ارزش دادن به مشتری چیزی فراتر از تحویل محصول بوده و به اعطای ارزش و ارائه راهکار به مشتری اشاره دارد. بهبود رقابت پذیری از طریق همکاری داخلی و خارجی جهت تخصیص بهینه منابع در سازمان برای ارائه محصول به بازار با کمترین قیمت امکان­ پذیر است. سازماندهی کنترل تغییرات اشاره به انعطاف پذیری ساختار سازمان در تخصیص مجدد منابع سازمان دارد (گلدمن و ناگل، ۱۹۹۵).
به باور شریفی و ژانگ^[۲۴] چابکی به معنای توانایی هرسازمانی برای حسگری، ادراک و پیش بینی تغییرات موجود در محیط کاری است. چنین سازمانی باید بتواند تغییرات محیطی را تشخیص داده، به آن­ها به عنوان عوامل رشد و شکوفایی بنگرد. در جایی دیگر چابکی را توانایی فائق آمدن برچالش­های غیرمنتظره برای رویارویی با تهدیدهای بی سابقه محیط کاری و کسب مزیت و سود از تغییرات به عنوان فرصت­های رشد و پیشرفت تعریف می­ کنند(شریفی و ژانگ، ۲۰۰۰).
ورنادات^[۲۵](۱۹۹۹)معتقد است: چابکی را می­توان به هم­راستایی نزدیک سازمان با نیازهای متغیرکاری در جهت کسب مزیت رقابتی تعریف کرد. در چنین سازمانی، هدف­های کارکنان با هدف­های سازمان در یک راستا قرار داشته و این دو توأم با یکدیگر درصدد هستند تا به نیازهای متغیر مشتریان پاسخ مناسبی بدهند.

۴-۱۵-۱انتخاب مواد: …………………………………………………………………………………………………………..۶۲
۴-۱۵-۱-۱ پلاستیک ها: ……………………………………………………………………………………………………..۶۳
۴-۱۵-۱-۲ کاغذ و مقوا: ……………………………………………………………………………………………………..۶۴
۴-۱۵-۱-۳ کارتن: ……………………………………………………………………………………………………………..۶۶
۴-۱۵-۱-۴ بررسی قیمت: …………………………………………………………………………………………………۶۸
نتیجه گیری: ………………………………………………………………………………………………………………………۶۹
فصل پنجم: ایده و طرح و نتیجه گیری
و
۵- ۱ انتخاب طرح مناسب: ………………………………………………………………………………………………۹۲
۲-۵طراحی پرسنا: …………………………………………………………………………………………………………۹۴
۵-۳ طرح های برگزیده: …………………………………………………………………………………………………۱۰۰
۵-۴ انتخاب برند مناسب برای محصول: …………………………………………………………………………..۱۰۸

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۵ انتخاب برند اصلی: ………………………………………………………………………………………………..۱۰۹
نتیجه گیری: ………………………………………………………………………………………………………………….۱۲۲
پیشنهادات و راه کار ها: ………………………………………………………………………………………………….۱۲۳
منابع و ماخذ: ……………………………………………………………………………………………………. ۱۲۴
چکیده انگلیسی : ………………………………………………………………………………………………. ۱۲۷
ز
فهرست جدول ها:
عنوان: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه
جدول شماره۳-۱(فرمول درصد آفت زدگی میوه توت فرنگی-روش آزمون) ……………………………………………………………………..۲۵
جدول شماره۴-۱(توسعه و تدابیر در طراحی محصول) ………………………………………………………………………………………………۳۰
جدول شماره۴-۲(حدود مجاز توصیه شده در خصوص نیروی کشیدن و هل دادن بار در راستای افقی ) ………………………………..۴۳
جدول شماره۴-۳(حدود مجاز توصیه شده در خصوص نیروی کشیدن و هل دادن بار در راستای عمودی ) …………………………….۴۴
جدول شماره۴-۴(سطح زیر کشت و میزان تولید توت فرنگی در نه کشور عمده تولید کننده جهان) …………………………………….۵۴
جدول شماره۴-۵(کشورهای عمده وارد کننده توت فرنگی) ……………………………………………………………………………………….۵۴
جدول شماره۴-۶ (ارزش صادرات محصول توت فرنگی) ……………………………………………………………………………………………۵۵
جدول شماره۴-۷(واردات توت فرنگی) ………………………………………………………………………………………………………………..۵۶
جدول شماره۴-۸(سهم محصول از واردات) ………………………………………………………………………………………………………….۵۷
جدول شماره۴-۹(مقایسه قیمت ) …………………………………………………………………………………………………………………….۵۹
ح
فهرست نمودارها:
عنوان: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..صفحه
نمودار شماره۲-۱(پایداری) ……………………………………………………………………………………………………………………………… ۱۲
نمودار شماره۲-۲(چرخه محصول پایدار) ……………………………………………………………………………………………………………..۱۳
نمودار شماره۴-۱(مکانیزاسیون برداشت) ……………………………………………………………………………………………………………..۳۷
نـمـودار شمـاره۴-۲(مکانیزاسیـون پـس از برداشـت) ……………………………………………………………………………………………۳۸
ط
فهرست شکل ها:
عنوان: ……………………………………. …………………………………….. ……………………………………………………………………………..صفحه
شکل ۱-۲(محصول پایدار) ………………………………………………………………………………………………………………………………………۱۴
شکل۲-۲(محصول ارگانیک) …………………………………………………………………………………………………………………………………….۱۷
شکل ۳-۱(بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………………………………………………۱۹
شکل ۳-۲(بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی-نمونه تصادفی) ……………………………………………………………………………۲۰
شکل ۴-۱( بررسی پروسه چیدن همراه با مکان جغرافیایی کاشت محصول) …………………………………………………………………………۳۱
شکل ۴-۲( بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی در کشور های توسعه یافته) ………………………………………………………….۳۲
شکل ۴-۳( بررسی پروسه چیدن و بسته بندی توت فرنگی در کشور های توسعه یافته ) …………………………………………………………۳۳
شکل ۴-۴( ماشین برداشت مکانیزیسیون توت فرنگی) …………………………………………………………………………………………………..۳۴
شکل ۴-۵( بررسی اختراعات صورت گرفته در راستای چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………..۳۵
شکل ۴-۶( بررسی اختراعات صورت گرفته در راستای چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………..۳۶
شکل ۴-۷( بررسی اختراعات صورت گرفته در راستای چیدن و بسته بندی توت فرنگی) ………………………………………………………..۳۷
شکل۵-۱ (نمونه پروسه موجود) …………………………………………………………………………………………………………………………۹۴
شکل۵-۲(نمونه بسته بندی های موجود) ……………………………………………………………………………………………………………..۹۵
شکل۵-۳(طراحی پرسنا برای مصرف لوکس) ……………………………………………………………………………………………………….۹۶
شکل۵-۴(طراحی پرسنا برای مصرف خانوار) ………………………………………………………………………………………………………۹۷
شکل۵-۵(طراحی پرسنا برای مصرف کارخانه) …………………………………………………………………………………………………..۹۸

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

۰٫۰۲۱

پس از عملیاتی نمودن فرایند تحلیل شبکه‌ای، وزن هر کدام از ۲۲ معیار حاصل می‌گردد.
نمودار۱۲، وزن بدست آمده از تحلیل شبکه‌ای بر اساس نظر کارشناسان را نشان می‌دهد. همان‌گونه که ملاحظه می‌گردد، عامل وجود همیشگی پول در دستگاه خودپرداز بیشترین وزن و عامل تشریح کارکردها و مزایای دستگاهای خودپرداز توسط کارکنان، دارای کمترین وزن را در بین ۲۲ عامل شناسایی شده دارند.
نمودار۱۲: خروجی مدل تحلیل شبکه‌ای
۵٫۴٫ محاسبه شکاف و تعیین اولویت مولفه­ها در جهت انجام اقدامات اصلاحی:
در نظر گرفتن شکاف کیفیت به تنهایی نمی­تواند راهگشا باشد، زیرا مولفه­های کیفیت خدمات خودپردازها از نطر مراجعین اهمیت یکسانی نداشته و باید میزان اهمیت و وزن مولفه­ها را در ارزیابی کیفیت خدمات وارد نمود. برای میزان اهمیت و وزن مولفه­ها(Wi) را از خروجی ANP استفاده شده است. بر اساس معادله مدل تحلیل شکاف ، میزان اهمیت هر مولفه در میزان شکاف کیفیت همان مولفه ضرب شده تا نمره کیفیت هر مولفه بدست آید. هر چقدر نمره کیفیت مولفه­ای منفی­تر باشد، نشان­دهنده بیشتر بودن اهمیت ان بوده و ثانیا بر اساس ادراک پاسخ ­دهندگان، دستگاهای خودپرداز در آن مولفه نتوانسته­اند انتظارات مراجعین را برآورده سازند، و بنابراین آن مولفه جهت انجام اقدامات اصلاحی اولویت بیشتری دارد. در این جدول، مولفه­ها در این نگاره براساس اولویت آنها جهت اقدامات اصلاحی رتبه ­بندی شده تا بتوانند راهگشا بانک ملت و حتی سایر بانک­ها و موسسات مالی صاحب دستگاهای خودپرداز، جهت انجام اقدامات اصلاحی ویا تقویتی در آن زمینه باشند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱٫۵٫۴٫ محاسبه شکاف و تعیین اولویت ابعاد اصلی در جهت انجام اقدامات اصلاحی
نتایج تجزیه­و­تحلیل آماری برای بررسی معنی­داری تفاوت میانگین­ بین انتظارات و ادراکات مراجعین در هریک از ابعاد هفت­گانه کیفیت خدمات خودپرداز، در جدول زیر آمده است.

جدول ۳۹: محاسبه شکاف و تعیین اولویت ابعاد اصلی در جهت انجام اقدامات اصلاحی

ابعاد کلی کیفیت خدمات

میانگین

شکاف

وزن

رتبه

نمره کیفیت خدمات

اولویت جهت اصلاحات

ادراکات

۲-۵-۱- پژوهشهای داخلی

پیمان غفاری آشتیانی و مریم عباسی و پروانه چارستاد (۱۳۸۸) در مقاله ای با عنوان تحلیلی بر عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی در بانکداری الکترونیکی بیان می دارند که در مورد خدمات بانکداری الکترونیکی با توجه به تازگی و جدید بودن این مقوله نقش تبلیغات شفاهی پررنگ تر می گردد. تبلیغات شفاهی متأثر از عوامل مختلفی می باشد. در این تحقیق که بر روی ۳۷۰ نفر از استفاده کنندگان خدمات الکترونیکی بانکهای شهرستان اراک انجام شده است، به بررسی عواملی که به طور مستقیم و غیر مستقیم بر تبلیغات شفاهی در بانکداری الکترونیکی اثرگذارند، پرداخته می شود. اعتماد، رضایت و وفاداری به عنوان عواملی که تاثیر مستقیم بر تبلیغات شفاهی دارند و سهولت استفاده به عنوان یک عامل تاثیر گذار غیر مستقیم، در این تحقیق در نظر گرفته شده اند. براساس نتایج تحقیق تأثیر دو متغیر وفاداری و اعتماد بر تبلیغات شفاهی، مثبت می باشد. همچنین تأثیر سهولت استفاده از بانکداری الکترونیکی بر رضایت مشتری مورد تأیید قرار گرفت. اما اثرگذاری اعتماد بر وفاداری و نیز تاثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی مثبت مورد حمایت قرار نگرفت.
محمد طالقانی و شیوا حسنی مقدم (۱۳۹۰) در مقاله ای با عنوان تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی؛ به بررسی تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی می پردازد. پایه اصلی مدل مفهومی این مقاله بر مبنای مدل دو بعدی لذت-انگیختگی راسل از رشته روانشناسی محیطی می باشد. هدف اصلی این مقاله بررسی تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی می باشد. در واقع این مدل به طور مشخصی تأثیر لذت و انگیختگی را بر روی رضایت، تبلیغات شفاهی مثبت و احتمال تبلیغات شفاهی مورد آزمون قرار می دهد. نتایج پژوهش نشان می دهد که بعد لذت رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد اما رابطه معنی داری میان انگیختگی و رضایت مشتریان یافت نشد. در مقابل، رابطه انگیختگی با لذت معنی دار بود. همچنین نتایج پژوهش نشان داد احساس لذت، انگیختگی و رضایت مشتری رابطه مستقیمی با تبلیغات شفاهی مثبت و احتمال تبلیغات شفاهی دارند و نقش تعدیل کنندگی رضایت نیز تأیید شد. در نهایت پیشنهاد می شود که مدیران می توانند با فهم بهتر فاکتورهای هیجانی روش های بسیار کارایی را برای ایجاد رفتارهای پس ازخرید مثبت (رفتارهای رویکرد) در مشتریان به وجود بیاورند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

هوشنگ تقی زاده و محمدجواد تقی پوریان و امیر خزائی پول (۱۳۹۱) در مقاله ای با عنوان :بررسی تاثیر رضایت مشتری برتبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییرمطالعه موردی شعبات بانک ملی استان مازندران؛ بیان می دارند که امروزه رضایت مشتریان بصورت یک مساله مهم برای سازمان ها درآمده ست برنده یا بازنده بودن سازمان ها براساس درصدی از مشتریان که آنها را حفظ کرده اند مشخص می شود به همین دلیل است که محققان و اندیشمندان زیادی بطور پیوسته براهمیت رضایت مشتری تاکید می کنند ازطرفی مشتری به عنوان یکی از مهمترین سهامداران درهرسازمانی فرض می شود زیرا بدون او احتمالا سازمان موفق نخواهد شد بنابراین نیات و واکنشهای رفتار ی مشتری یکی از اصلی ترین مفاهیمی است که درادبیات بازاریابی مورد مطالعه قرارگرفته است هدف این مقاله بررسی رضایت مشتری برواکنش های رفتاری مشتری که شامل تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر بوده است می باشد جامعه آماری این تحقیق مشتریان حقیقی شعبات بانک ملی استان مازندران میباشد نمونه ای به حجم ۴۱۲ نفر با بهره گرفتن از نمونه گیری خوشه ای انتخاب شد سپس با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه داده ها جمع آوری و با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری فرضیه ها مورد آزمون قرارگرفتند.نتایج تحقیق نشان داد که شایستگی کارکنان بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر منفی و بر تمایل به تغییر تأثیر مثبت دارد. قابل اعتماد بودن بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبت داشته و بر تمایل اأثیر منفی دارد و شواهد فیزیکی بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبت داشته در حالیکه بر تمایل به تغییر تأثیری ندارد. این در حالی است که مؤلفه های دیگر رضایت، از قبیل نوآوری در خدمات، قیمت ادراک شده و آسودگی و راحتی بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر تأثیری ندارد.
دهقانان و عبداللهیان (۱۳۹۲) در مقاله ای با عنوان بررسی اثرات آمیخته بازایابی ۴P’s بر روی ” ارزش ویژه برند” با تأکید اثر میانجی گری ” تبلیغات دهان به دهان"(مورد مطالعه : مصرف کنندگان گوشی های تلفن همراه سامسونگ در نمایندگی های رسمی استان تهران) بر اساس روش معادلات ساختاری رابطه و میزان تأثیر مؤلفه های آمیخته بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند و اثر میانجی گرانه تبلیغات دهان به دهان بر روی این دو متغیر مورد بررسی قرار میدهند. گردآوری اطلاعات این پزوهش از طریق توزیع۴۰ پرسشنامه در بین جامعه آماری که شامل نمایندگیهای رسمی گوشی های تلفن همراه سامسونگ بود، انجام شده است .نتایج این پژوهش نشان داد که میزان همبستگی بین دو متغیر اصلی پزوهش رابظه مستقیم و معنا داری وجود دارد اثرات رابطه متغیر های وابسته و و مستقل تحقیق با تأثیر متغیر میانجی تبلیغات دهان به دهان نشان داد که بین دو مولفه اصلی آمیخته بازاریابی (قیمت و محصول) با ارزش ویژه برند نشان دهنده تأثیر این متغیر بر این رابطه بود. اما اثرات مولفه های توزیع و ترفیع بر ارزش ویژه برند به واسطه تبلیغات دهان به دهان میانجی گری نگردید و فرضیات رد شد.

۲-۵-۲- پژوهش های خارجی

سری مورتاسیح و اسکورلی و هاتنیار سیرینگورینگو^[۷۴] (۲۰۱۳) در مقاله ای با عنوان چگونه بازاریابی دهان به دهان بر ارزش ویژه برند محصولات خودرو در اندونزی تاثیر می گذارد؛ به مطالعه تأثیر بازاریابی دهان به دهان در ارزش ویژه برند در شرکتهای بنام خودرو سازی اندونزی می پردازند. متغیرهای پژوهش بازاریابی دهان به دهان، آگاهی نام تجاری، مشارکت ، وفاداری، کیفیت درک شده و ارزش ویژه نام تجاری؛ می باشند. مدل معادلات ساختاری (SEM) برای انجام تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتیجه نشان می دهد که آگاهی نفوذ تبلیغات دهان به دهان، نام تجاری، مشارکت، وفاداری، و به طور قابل توجهی در کیفیت درک شده تأثیر مثبت دارد. پس از آن ، آگاهی نام تجاری ، ارتباط، وفاداری، و کیفیت درک شده بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.
ویلیام مارتین و جیسن لگ^[۷۵] (۲۰۱۳) در مقاله ای با عنوان مدلسازی استفاده از بازاریابی دهان به دهان؛ بیان می دارند که با وجود تاثیر شناخته شده بازاریابی (WOM) در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ، پژوهش و تحقیق در مورد چگونگی استفاده شنوندگان از WOM محدود است. در این مقاله، نویسندگان یک مدل از ادغام عوامل موثر بر استفاده شنوندگان از WOM (WOMU) و عواقب ناشی از WOMU در تصمیم گیری خرید ارائه می نمایند. آزمون تجربی مدل نشان می دهد که ویژگی های هر دو گروه گوینده WOM (قابل اعتماد بودن، تجربه و شواهد) و شنونده WOM (ادراک اطلاعات و مشارکت خرید) تحت تاثیر قرار می دهد و همچنین اینکه آیا WOM چهره به چهره و یا آنلاین است. همچنین نتایج نشان می دهد که WOMU به شدت به نگرش نسبت به محصول توصیه شده، ارتباط دارد.
آیپار اوسلو و بریل دورماک و سینا تاکدمیر^[۷۶] (۲۰۱۳) پژوهشی با عنوان : بازاریابی دهان به دهان، وفاداری به نام تجاری، فرهنگ و گروه اقلیت قومی ترکیه ای در آلمان؛ به انجام رساندند. این مقاله برای ارائه یک ارزیابی از ویژگی های جمعیت شناختی و روند تاریخی ترکان مهاجر در جامعه آلمان با توجه به به استراتژی های بازاریابی اطلاعاتی بازار هدف که در این بخش مهم از جامعه مورد نظر است، به انجام رسیده است. هدف از این پروژه بررسی این است که آیا بین مصرف کنندگان آلمانی و مصرف کنندگان با پس زمینه های قومی ترکیه ای در آلمان در استفاده از وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان در فرایند خرید تلفن همراه تفاوت وجود دارد. علاوه بر این، این مقاله در صورت هر گونه تفاوت میان مصرف کنندگان ترکیه ای در آلمان به دلیل سطح فرهنگ از نظر وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان در مرحله خرید تلفن همراه، آن تفاوت را نشان می دهد. این مطالعه نشان می دهد که قومیت نقش مهمی در تصمیم خرید تلفن همراه و وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان بازی می کند. سطح فرهنگ یک شاخص مهم از این رفتارها است. این یافته ها نشان داد که بین مصرف کنندگان ترکیه ای و آلمانی در آلمان در استفاده از وفاداری به نام تجاری تفاوت وجود دارد. علاوه بر این، مصرف کنندگان ترکیه ای که فرهنگ جامعه جایگزین را برگزیده اند نسبت به آنان که همچنان به فرهنگ گذشته پایبند هستند،، بیشتر از بازاریابی دهان به دهان استفاده می کنند.
کیسی نیوین و جنی رومانیاک^[۷۷] (۲۰۱۴) در پژوهشی با عنوان: چارچوبی برای طبقه بندی محتوای بازاریابی دهان به دهان، بیان می دارند که تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک عنصر کلیدی در موفقیت محصولات درنظر گرفته می شود. در این پژوهش سعی بر این است که به محتوای آن حالت کمی داده شود . این پژوهش به تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می پردازد و آن را به دودسته برنامه های سرگرم کننده و برنامه های تلویزیونی و سینمایی تقسیم بندی می نماید. در این مطالعه هفت فاکتور کلیدی برای موفقیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شناسایی گردیده است . این فاکتورها به ترتیب شامل مشخصات محصول/خدمت (۲۶%) نظر اشخاص (۱۷%)، مشخصه های توزیع (۱۵%) دسته بندی ها (۱۴%) شرح فعالیت خرید محصول/خدمت (۱۰%) تبلیغات (۹%) و عملکرد بازار (۴%) می باشد. یافته های این پژوهش اهمیت تبلیغات دهان به دهان را در مزاحل اولیه توسعه محصول مشخص می نماید.

۲-۶- چهارچوب نظری تحقیق

ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻤﻲ در زﻣﻴﻨﻪ ﻛﺴﺐ وﻛﺎر و ﭘﮋوﻫﺶ ﻫـﺎی داﻧﺸـﮕﺎﻫﻲ اﺳـﺖ؛ زﻳـﺮا ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی ﻣﻮﻓﻖ ، ﻣﺰﻳـﺖ رﻗـﺎﺑﺘﻲ ﻛﺴـﺐ ﻛﻨﻨـﺪ(,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). از زﻣﺎﻧﻲﻛﻪ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ادﺑﻴﺎت ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﺳﺖ، ﺗﻮﺟﻪ روزاﻓﺰوﻧﻲ ﻣﻴﺎن ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان و ﻓﻌﺎﻻن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺪان ﺷﺪه ، ﺗﻌﺎرﻳﻒ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻧﻴﺰ از آن ﺑﻪﻋﻤﻞ آﻣﺪه اﺳﺖ.
ﻻﺳﺎر و ﻫﻤﻜﺎران (۱۹۹۵) ﻋﻘﻴﺪه دارﻧﺪ، ﭘﻨﺞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻣﻬﻢ در ﺗﻌﺮﻳﻒ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ وﺟـﻮد دارد: ﻧﺨﺴﺖ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻫﺮ ﺷﺎﺧﺺ ﻋﻴﻨﻲ دﻳﮕﺮ ﺑـﻪ ادراﻛـﺎت ﻣﺸـﺘﺮی اﺷـﺎره دارد. دوم، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ارزش ﻛﻠﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ اﺷﺎره دارد. ﺳﻮم ، ارزش ﻛﻠـﻲ ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ از ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺘﻖ ﻣﻲﺷﻮد و ﻧﻪ از ﺟﻨﺒﻪﻫﺎی ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﺑﺮﻧﺪ. ﭼﻬﺎرم، ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣﺰﻳـﺖ ﻣﻄﻠﻖ ﻧﻴﺴﺖ ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺰﻳﺖ ﻧﺴﺒﻲ اﺳﺖ. درﻧﻬﺎﻳﺖ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺜﺒـﺖ ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻣـﺎﻟﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد (,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). ﺑﺎ وﺟﻮد ﺗـﻮﺟﻬﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻣﻔﻬـﻮم ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺪه، درﺑﺎره ی اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺳﺎﺧﺖ ﭘﻴﭽﻴﺪه و ﭼﻨﺪوﺟﻬﻲ اﺟﻤـﺎع ﻧﻈـﺮی وﺟـﻮد ﻧـﺪارد . ﻳﻜﻲ از دﻻﻳﻞ اﺻﻠﻲ آن، دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوت اﺗﺨﺎذ ﺷﺪه ﺑﺮای ﺗﻌﺮﻳﻒ و اﻧـﺪازه ﮔﻴـﺮی اﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮم اﺳﺖ(Buil, Chernatony & Eva,2001). ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻤﺪﺗﺎً از دو دﻳﺪﮔﺎه، ﺑﺮرﺳﻲ ﺷـﺪه اﺳﺖ: دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺎﻟﻲ و دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮی. دﻳﺪﮔﺎه ﻧﺨﺴﺖ، درﻣﻮرد ارزش ﻣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮای ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ، ﺑﺤﺚ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ. دﻳﺪﮔﺎه دوم، ﻣﺒﺘﻨـﻲ ﺑـﺮ ﻣﺸـﺘﺮی اﺳـﺖ و در آن ﭘﺎﺳـﺦ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻧﺎم ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣـﻲ ﺷـﻮد ( ,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ از ﺗﺮﻛﻴﺐ اﻳﻦ دو دﻳﺪﮔﺎه ﻧﻴﺰ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﺷـﻮد(Keller, 2003). در اﻳـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﺑـﺮ دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﻋﻠﻤﻲ ﻣﺘﻌﺪدی ﺗﻼش در ارزﻳـﺎﺑﻲ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ داﺷـﺘﻪ اﻧـﺪ و روشﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﺑـﺮای ارزﻳـﺎﺑﻲ آن ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﺷـﺪه­اﻧﺪ ﻳﻜﻲ ازﻣﻌﺮوفﺗﺮﻳﻦ ﻣﺪل ﻫﺎی ارزﻳﺎﺑﻲ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮﻣﺸﺘﺮی، ﻣـﺪل دﻳﻮﻳﺪ آﻛﺮ(۱۹۹۱) اﺳﺖ.
در ﻣﺪل آﻛﺮ، ﻣﻨﻈﻮر از آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻴﺰان و ﻗﺪرت ﺣﻀﻮری اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه دارد. ﭼﻬﺎر ﻧﻮع آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ وﺟﻮد دارد: اﻟﻒ) آﮔﺎﻫﻲ ذﻫﻨﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻ ب) ﻳـﺎدآوری ﺑﺮﻧـﺪ، ج) ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺑﺮﻧﺪ، و) ﻧﺎآﮔﺎﻫﻲ(Aaker,1996).
ﻧﻘﺶ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ در ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ آﮔﺎﻫﻲ دارد ﻛﻪ ﺑﻪدﺳﺖ آﻣﺪه اﺳﺖ. در ﺳﻄﻮح آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮ، اﺣﺘﻤﺎل درﻧﻈـﺮ ﮔـﺮﻓﺘﻦ ﺑﺮﻧـﺪ و ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ(Rundle-Thiele & Bennett,2001 ). ﻛﻴﻔﻴﺖ درکﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ، ﻧﻮﻋﻲ ﺗﺪاﻋﻲ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﺗﺮی رﺳﻴﺪه اﺳﺖ و ﺑـﻪ ﺷﺮاﻳﻂ و ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ داراﻳﻲﻫﺎی ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﭘـﺮدازد(Aaker,1996). ﻛﻴﻔﻴـﺖ درﻳﺎﻓـﺖ ﺷـﺪه، «ادراک ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﻠﻲ ﻳﺎ ﺑﺮﺗﺮی ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی دﻳﮕﺮ»، ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷﻮد. ﻛﻴﻔﻴﺖ درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه، ﻛﻴﻔﻴﺖ واﻗﻌﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻴﺴﺖ ﺑﻠﻜﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ذﻫﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ(Zeithaml,1988 ). ﺳﺆالﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﺑﻪﻛﺎر ﻣﻲ روﻧـﺪ از اﻳﻦ ﻗﺮار اﺳﺖ : آﻳﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﺣﺪ ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ اﺳـﺖ؟ آﻳـﺎ ﻛﻴﻔﻴـﺖ آن داﺋﻤـﻲ اﺳـﺖ؟ (ﻧﻴﻜﻮﻛﺎر، اﺧﻼﺻﻲ و ﻃﻠﻮﻋﻲ، ۱۳۹۰).
ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﺪ ، ﺑﻪ ﻫﺮ ﭼﻴﺰی اﻃﻼق ﻣﻲﺷـﻮد ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻳﺎ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺮﺗﺒﻂ اﺳﺖ . ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧـﺪ ﻳﻚ داراﻳﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ دﻻﻳﻞ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﺮای ﺧﺮﻳﺪ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ ، ﺑﺮ اﺣﺴﺎﺳﺎت درﺑﺎره ی ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕـﺬارد و ﭘﺎﻳﻪ ﻫﺎی ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺮﻧﺪ را اﻳﺠﺎد ﻛﻨـﺪ (Aaker,1996 ).
ﺗﺪاﻋﻲ ﮔﺮﻫﺎی ﺑﺮﻧﺪ ﺷـﺎﻣﻞ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻫـﺎی ﻋﻤﻠﻜﺮدی، ﻣﺰاﻳﺎ، وﺿﻌﻴﺖﻫﺎی ﺧﺮﻳﺪ و ﻣﺼﺮف اﺳﺖ(Romaniuk & Nenycz-Thiel , 2011 ).
وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻣﻬﻢ در اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﺑﻪﮔﻔﺘﻪ آﻛﺮ ، وﻓـﺎداری ﺑـﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﻛﺰی ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. ﺗﺼﻤﻴﻢﻫﺎی ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻣﺒﻨﺎی وﻓﺎداری ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻋﺎدت درآﻳﺪ و اﻳﻦ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺿﺎﻳﺖ از ﺑﺮﻧﺪ ﻓﻌﻠﻲ ﺑﺎﺷﺪ( ۲۰۰۱,Rundle-Thiele & Bennett ). ﮔﺬﺷﺘﻪ از اﻳﻨﻬﺎ وﻓﺎداری ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﺑﻪ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ ﻣﺎﻧﻨـﺪ رﻗﺎﺑـﺖ، ﻳﻚ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺪﻫﺪ؛ زﻳﺮا ﻫﺮﭼﻘﺪر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ وﻓـﺎدارﺗﺮ ﺑﺎﺷـﻨﺪ، ﺑـﻪ ﺧـﺎﻃﺮ ﺗﻮاﻧـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻣﺤﺼﻮل در ارﺿﺎی ﻧﻴﺎز آﻧﻬﺎ دارد، ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ ﻛﻤﺘﺮی ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ(Graham, Harker, Harker & Tuck,1994 ). ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺳﻨﺠﺶ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارﻧﺪ. در اﻳﻦ ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ، ﻣﻘﺪار ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﻣﺒﺎﺣﺚ درﺑـﺎره ی ﻣﻔﻬـﻮم ﺳـﺎزی و ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﻛـﺮدن و ﻧﻴـﺰ ﺗﺮﻛﻴـﺐ ﻛـﺮدن ﻫـﺮ دو اﺟـﺰای رﻓﺘـﺎری و ﻧﮕﺮﺷـﻲ وﻓـﺎداری وﺟـﻮد دارد(Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2011 ). وﻓﺎداری ﺑﺎ ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺑـﻪ دﻳﮕﺮان اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ﻣﻲﺷﻮد(Thomas, Talai, & Andrew,2006 ). ﺳـﺆال ﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲروﻧﺪ از اﻳﻦ ﻗﺮار اﺳﺖ: آﻳﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳـﻦ ﻛـﺎﻻ راﺿـﻲ ﺑﻮدﻳﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ؟ آﻳﺎ ﺑﺎز ﻫﻢ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ را ﺧﺮﻳﺪاری ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮﻧﺪی اﺳﺖ ﻛﻪ در اﻳـﻦ ﺑـﺎزار اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟(ﻧﻴﻜﻮﻛﺎر، اﺧﻼﺻﻲ و ﻃﻠﻮﻋﻲ، ۱۳۹۰).
آﻛﺮ، ﻣﺪل ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑـﻪ ﻧـﺎم ده ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﻳﻦ ﻣﺪل ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎی ارزش ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺤﻮر، ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﻛﻴﻔﻴـﺖ اﺳـﺘﻨﺒﺎط ﺷـﺪه، وﻓﺎداری و رﺿﺎﻳﺖ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻧﺪازهﮔﻴﺮی رﻓﺘﺎر ﺑﺎزار ﻣﺜﻞ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار، ارزش ﺑﺎزار و ﭘﻮﺷﺶ ﺗﻮزﻳﻊ اﺳﺖ(ﻗﺎﺿﻲزاده، ﺳﻠﻴﻤﺎﻧﻲﺑﺸﻠﻲ و ﻃﺎﻟﺒﻲ، ۱۳۸۹).
ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ اﻫﻤﻴﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، ﺑﺮرﺳﻲ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮی ای ﻛﻪ در ﻣﻌﺮض اﻳـﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ، ﺑﺮای ﻣﺪﻳﺮان ﺑﻪوﻳﮋه ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻔﻴﺪﺗﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ(۲۰۱۱,Jeong & Jang). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﺜﺒﺖ ﻳﺎ ﻣﻨﻔـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ و از داﻣﻨـﻪ وﺳـﻴﻌﻲ از ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻧﺎﺷـﻲ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﻪ ﻃﻮرﻛﻠﻲ، ﺛﺎﺑﺖ ﺷﺪه ﻛﻪ اﻳﻦ ﺣﺠﻢ ﻋﻈﻴﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد(Bickart & Schindler, 2001; Ratchford, Talukdar & Lee, 2001).
ﭘـﮋوﻫﺶ ﻫـﺎی دﻳﮕﺮ ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻴﺮوی ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ای ﺑﺎﺷﺪ ﻛـﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻫﺎی ﺧﺮﻳـﺪ را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮﻗـﺮار دﻫـﺪ ( Riegner, Park, Lee and Han,2007 Thomas, Talai, & Andrew,2006 ;) .
ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻧﺘـﻞ و ﺳـﻨﻜﺎل (۲۰۰۴) ﻧﻴﺰ ﻧﺸﺎن داد، ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ راﺟﻊ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ. ﺑﺎ آﺳﺎن ﻛﺮدن روش ﮔﺴﺘﺮش ﻧﻈﺮات ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﺴـﻬﻴﻞ دﺳﺘﺮﺳـﻲ ﺑـﻪ ﭼﻨـﻴﻦ ﻧﻈﺮاﺗﻲ، وب ﺳﺎﻳﺖ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻤﻴﻘـﻲ ﺑـﺮ ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﻫـﺎی ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه داﺷـﺘﻪ اﻧـﺪ (Zhang, Ye, Law & Li,2010). ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪای ﺑـﺮ رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳﺪ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه، و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل در ﺑﺎزار، ﻣﻲﮔﺬارد( ۲۰۰۸,Park & Lee). ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮی ﻧﺸﺎن داد، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻳﻜـﻲ از ﻛـﺎرآﺗﺮﻳﻦ ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪه اﺳـﺖ(۲۰۱۲, Samiei & Jalilvand).
در ﻛﻞ، ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎی ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ درﺑﺎره ی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ اﺑﻌﺎد ﻣﺨﺘﻠـﻒ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﻮﻣﺎس و دﻳﮕﺮان (۲۰۰۶)، ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻳﻚ ﻧﻮع ﺧـﺎص از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ- ﺗﺒﺎدل داﻧﺶ ﻓﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی- ﺑﺮ ادراﻛـﺎت ﻣﺸـﺘﺮی از ارزش و ﻣﻘﺎﺻﺪ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﺎدل داﻧﺶ ﻓﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی ادراﻛﺎت ﻣﺸﺘﺮی از ارزش ﻣﺤﺼﻮل و اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼـﻮل ﺑـﻪ دﻳﮕـﺮان را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮار ﻣﻲدﻫﺪ؛ اﻣﺎ ﺑﺮ ﻣﻘﺎﺻﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻧﺪارد. ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮی ﻧﺸﺎن داد، ﺑﺎزﻧﮕﺮیﻫﺎی آﻧﻼﻳـﻦ ﻳﺎ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه درﺑـﺎره ی ﻣﺤﺼـﻮل ﺑﺎﻋـﺚ ﺗﻀـﻌﻴﻒ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣـﻲ ﺷـﻮد (Bambauer-Sachse & Mangold,2010 ). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻋﻤﺪﺗﺎً ﺑـﺎ ﺳـﻪ ﻫﺪف ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻮردﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻖ آﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﺣﻔـﻆ و ﻛﺴـﺐ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﺷﻮد: ۱٫ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮﺟﻮد ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺎزه ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﺪه از ﻃﺮﻳـﻖ ﻳـﻚ اﺑﺰار ارزان ﻛﺴﺐ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی، ۲٫ ﺑﻬﺒﻮد ﺷﺎﺧﺺ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی، ۳٫ دﺳﺖﻳﺎﺑﻲ ﺑـﻪ اﻳـﺪه ﻫـﺎﻳﻲ ﺑﺮای ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻛـﻪ در آن ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدﻫﺎﻳﻲ درﺑـﺎره ی ﻣﺤﺼـﻮل ﺟﺪﻳـﺪ اراﺋـﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ (Ravi & Tushar, 2011).
فصل سوم
روش­شناسی پژوهش
فصل اول
کلیات پژوهش

فصل سوم

۳-۱- مقدمه

تحقیق و جستجو برای پیدا کردن حقایق به عنوان فرایندی علمی مستلزم روشی برای تحقیق است. آگاهی از روش تحقیق، این امکان را به وجود می آورد که در جمع آوری داده ها و قضاوت درباره دستاوردها و نتایج تحقیق، آگاهانه تر قضاوت گردد.
اصولا برای مطالعه علمی و تحقیق در سازمانها باید طرح ها و روشهایی را اتخاذ نمود که دستیابی به یافته های علمی مدون و دارای اعتبار و دقت برای تعمیم آن به سایر سازمان ها را بطور منظم و مشخص امکان پذیر نماید. برای نیل به این هدف، روش تحقیق و متدولوژی­های گوناگون وجود دارد که هر یک به فراخور موضوع مورد بررسی و اهمیت زمینه تحقیق در ارتباط با سازمان دارای ارزش می باشد. استفاده از هریک از روش های تحقیق بستگی به ماهیت و زمینه تحقیق، فعالیت های لازم برای نتیجه گیری و میزان احساس مسئولیت محقق در مقابل نتایج و اهداف دارد. روش اجرای تحقیق، مجموعه فعالیت هایی است که تعیین می کند اطلاعات مورد نیاز جهت آزمون فرضیه ها، از کجا، با چه ابزار سنجش و چگونه بدست آمده است. بر همین اساس در این فصل به تبیین روش اجرای پژوهش می پردازیم.

۳-۲- روش پژوهش

تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت یا روش تقسیم بندی می شوند. بر اساس هدف تحقیقات علمی را می توان به سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی تقسیم کرد. تحقیقات کاربردی با بهره گرفتن از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندیهای بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روشها، اشیاء و الگوها در جهت توسعه ی رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرد. که این پژوهش به لحاظ اینکه در آینده می تواند مورد استفاده عملی قرار گیرد و از نتایج این تحقیقات در تصمیم گیریها و برنامه ریزی ها استفاده شود، از تحقیقات کاربردی به شمار می آید(حافظ نیا، ۱۳۸۵).
اما بر اساس ماهیت و روش، تحقیقات علمی را می توان به پنج گروه تقسیم کرد که عبارتند از تحقیقات تاریخی، توصیفی، همبستگی، تجربی و علی. روش تحقیقی که در این پژوهش به کار رفته است روش توصیفی – تحلیلی میباشد که ضمن توصیف خصوصیات آزمودنی ها، همبستگی و روابط بین متغیرهای مورد استفاده در پژوهش نیز ارزیابی میگردد. در واقع در این پژوهش، سعی محقق بر آن بوده که علاوه بر به تصویر کشیدن آنچه که هست، به تشریح و تبیین دلایل چگونه بودن و چرایی وضعیت مساله و ابعاد آن بپردازد.
در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده، متغیر، شیء یا مطلب چگونه است. به عبارت دیگر این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظامدار وضعیت فعلی آن می پردازد و ویژگیها و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می نماید(حافظ نیا، ۱۳۸۵).
روش تحقیقی که در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته روش توصیفی- تحلیلی می باشد که ضمن توصیف خصوصیات آزمودنیها، همبستگی و روابط بین متغیرهای مورد استفاده در پژوهش نیز ارزیابی می گردد.

۳-۳- جامعه آماری پژوهش

جامعه ی آماری عبارتست از کلیه ی عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص(جهانی یا منطقه ای) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند. (حافظ نیا،۱۳۸۵،ص۱۱۹) آنچه که در ابتدای کار مهم جلوه می کند، تعیین فضا و جامعه ای است که ما می خواهیم مطالعات خود را روی آن انجام دهیم. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان بانک ملی شهر رشت می باشد.

۳-۴- روش نمونه گیری و حجم نمونه

نمونه عبارتست از تعدادی از افراد که صفت آن‌ها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده‌ و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند. نمونه گیری از مراحل مهم تحقیق علمی می‌باشد که به محقق امکان می‌دهد تا با صرف امکانات کمتر به نتایج مطلوب برسد (خاکی،۱۳۹۰). محقق باید با توجه به مقتضیات روش تحقیق، ماهیت داده‌ها، نوع ابزار گردآوری داده‌ها و ساختار جامعه آماری، نمونه ای که معرف کیفیت و کمیت جامعه باشد، را انتخاب کند (حافظ نیا، ۱۳۸۴).
برخی از متداول‌ترین روش‌ها عبارتند از: نمونه گیری تصادفی ساده، نمونه گیری سیستماتیک، نمونه گیری طبقه ای، نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری چند مرحله ای.
نمونه گیری در پژوهش حاضر به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس انجام شد. به گونه ای که ابتدا برای تعیین انحراف معیار جامعه از پیش آزمون استفاده شد و سپس با بهره گرفتن از فرمول نمونه گیری کوکران که در ادامه ارائه می شود حجم نمونه ۳۵۰ نفر تخمین زده شد. فرمول نمونه گیری کوکران برای تعیین حجم نمونه در جامعه‌ی نامحدود به صورت زیر می‌باشد:
n= حجم نمونه
= اندازه ی متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان  =۳٫۸۴۱۶