۲-۹-۲) CRMتحلیلی[۸]:
این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که شامل داده هایی است که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده های خام در اختیار برنامه های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم : بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری می باشد. موسساتی زیادی هستند که این داده ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتم هایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده ها می نمایند.
در CRMتحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به کار می‌رود که اطلاعات به دست آمده از CRMعملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده میکند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
در واقع، CRMعملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار میگیرد؛ پس از تحلیل داده‌ها، نتایج حاصله تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. در واقع به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم میشود.
۲-۹-۳) CRM تعاملی[۹] :
این قسمت، نقطه ارتباط با مشتری می باشد. این مهم نیست که نحوه ارتباط با متری از کدام یک از کانالهای روبرو باشد : پست الکترونیک، فکس، تلفن، وب سایت و. . . این نرم افزارها را [۱۰]prm می نامند. Reynolds(2002)
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن‌همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می کند؛CRMتعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها (از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن به مسؤول مربوطه صورت میگیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت میشود.
۲-۱۰) فواید مدیریت ارتباط با مشتری
فواید مدیریت ارتباط با مشتری شامل افزایش درآمد ناشی از هدف‌گذاری بهتر، بهره بیشتر از کیف پول مشتریان فعلی شرکت و حفظ و نگهداری آنها برای مدت طولانی است. این فواید از طریق پایگاه داده اطلاعات مشتریان حاصل میشود که با بهره گرفتن از آن، موسسات مشتریان خود را بهتر شناخته و درک می‌کنند و دانش ناشی از آنالیز پایگاه داده برای ایجاد وفاداری و بهینه نمودن ارزش زمان حیات[۱۱] مشتری مورد استفاده قرار میگیرد. تاکتیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری از نتیجه سود بالایی که ایجاد میکند می‌تواند هزینه‌ها را کاهش دهد. در مطالعه ۴۵ شرکت، ۶۸ درصد آنها از داده‌های مربوط به مشتریان برای ساخت مدل‌های ریاضی استفاده کردند تا به آنان برای طبقه‌بندی هدفمند مشتریان کمک نماید. طبقه‌بندی هدفمند به این موسسات اجازه داد تا از یک سو مشخصات مشتریانی را بررسی کنند که پاسخ مثبت آنها به پیشنهادات ترویجی موسسات بسیار محتمل بود و از سوی دیگر به این موسسات اجازه داد تا بهترین طبقه از مشتریان فعلی یا جدید خود را تعیین نمایند.
بسیاری از کسب و کارها، بیش از آنکه برای نگهداشت مشتریان فعلی خود پول هزینه کنند برای جذب مشتریان جدید هزینه صرف می‌کنند اما این نگرش معمولاً یک خط است. هزینه جذب یک مشتری جدید به طور معمول ۵ برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی است. در این مثال، سه هزار دلار بودجه برای جذب ۶ مشتری هزینه میشود. به دلیل اینکه هزینه‌ی نگهداشت مشتریان به طور میانگین یک پنجم است، مبلغ پانصد دلار می‌توانست صرف نگهداری ۵ مشتری گردد. اگر به جای صرف سه هزار دلار برای جذب ۶ مشتری، یک شرکت یکهزار و پانصد دلار برای جذب سه مشتری جدید هزینه می‌کرد و یکهزار و پانصد دلار برای نگهداشت مشتری، این شرکت می‌توانست ۱۲ مشتری بیشتر داشته باشد یعنی ۱۸ مشتری.
یک دلیل که اساساً باعث میشود هزینه‌ی نگهداشت مشتری کمتر از جذب آن گردد، کاهش هزینه‌های ترویج اعم از تبلیغات و تخفیف‌ها است.
به علاوه، نرخ بالاتر پاسخ مثبت به تلاش‌های ترویجی شرکت، باعث سود بالاتر میشود. همچنین تیم‌های فروش وقتی که مشتریان خود را بشناسند می‌توانند بسیار موثرتر عمل کنند. دلیل دیگری که وجود مدیریت ارتباط با مشتری را پرمعنی می‌سازد این است که مشتریان وفادار، مشتریان با تجربه میشوند. آنها محصولات را به خوبی می‌شناسند و می‌دانند در زمانی که سوالی درباره خدمات و محصولات شرکت داشته باشند، چه کسی با آنان صحبت خواهد کرد. مشتریان وفادار هزینه کمتری بابت دریافت خدمات متحمل میشوند.
البته این یک اصل است که مشتری بیشتر، باعث فروش بیشتر محصول خواهد بود. به هر حال، جذب و نگهداری مشتریان تنها بخشی از معادله کسب و کار است. همچنین یک شرکت می‌بایست تلاش کند تا میزان خرید هر مشتری افزایش یابد.
ارتباط رو در رو میان مشتریان، قلب مدیریت ارتباط با مشتری نامیده شده است. مثبت بودن ارتباط رو در رو می‌تواند مشتریان جدید فراونی را جذب نماید اما منفی بودن آن می‌تواند باعث دلزدگی مشتری شود.
یک مطالعه نشان داد که هر مشتری ناراضی، به ۱۰ نفر دیگر تجربه‌ی منفی خود را منتقل میکند و ۱۳ درصد مشتریان ناراضی به ۲۰ نفر دیگر چگونگی کیفیت پایین شرکت و محصولاتش را منتقل کردند.
اینترنت گستردگی این مساله را تقویت کرده است. به طوری که “جف بزوس”[۱۲]مدیرعامل کمپانی آمازون در این باره می‌گوید: “اگر شما یک مشتری ناراضی در اینترنت داشته باشید، او به ۶ تن از دوستان خود ناراحتی خود را منتقل نمی‌کند بلکه به شش هزار دوست خود منتقل میکند.” این گستردگی ارتباط رو در رو در اینترنت از طریق ابزارهایی همچون پست الکترونیک، گروه‌های خبری، پیام فوری و صفحات وب شخصی ایجاد شده است.
۲-۱۱)ابعاد فلسفه ارتباط با مشتری:
۲-۱۱-۱)بُعد تاکتیکی:
روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
۲-۱۱-۲)بُعد استراتژیک:
هدف از روابط پیوندخوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است.
امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد.
۲-۱۱-۳)بُعد فلسفی:
از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را ازنظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را درنظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند.
۲-۱۲)پیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری:
بطورمعمول مدیریت ارتباط بامشتری دربرگیرنده تغییرات فرآیندهای تجاری ومعرفی فناوری جدیداطلاعات است و ازآنجاکه رهبران بامحیط خارجی سازمان درتماسندمیتوانندبهترمجموعه چشم اندازواستراتژی سازمان رادرمدیریت ارتباط بامشتری تدوین کنند.علاوه براین رهبران نفوذزیادی درمجوزهاوکنترل هزینه هاتنظیم ونظارت برعملکردهاوتوانمندسازی کارکنان وتقویتانگیزه های کلیدی آنهادارند.این مطالب نیازبه رویکردجامع راگوشزدمیکند.این رویکردجامع بیانگراین مطلب میباشدکه مدیریت ارتباط بامشتری قلب سازمان است ولازمه هماهنگی ورشدموثرسازمان یکپارچه سازی سیستم مدیریت ارتباط بامشتری وفرایندهای مشتری گرای سازمان است. مدیریت ارتباط بامشتری بایستی بافرض برون سپاری عملیات مستقیم بازرگانی به مشتریان صورت میگیرد.
گروه های مشتریان بایستی به درستی شناسایی شوند . بررسی هابیانگرتفاوت ده برابریابیشتربین مشتریان سودآورومتوسط است. شمانمیتوانیدتمامی مشتریان رابه عنوان بازارهدف انتخاب کنید .هدفگیری شمامیتواندبوسیله تفاوت درمحصولات وخدمات مثلاازطریق خدمات مالی توسعه یافته چون بانکداری بیمه وکارتهای اعتباری, صورت پذیرد(۱۴)
IBM درسال ۲۰۰۴ درتحقیق جهانی ازسوی بخشهای خودبرروی بیش از ۳۷۰ سازمان به این نتیجه رسیدکه تنها ۱۵ درصدسازمانهادراجرای صحیح موفق بوده وتوانسته اندرضایت مشتریان راجلب نمایندو ۸۵ درصدازCRM سازمانهای کوچک وبزرگ به طورکامل درمعرفی این روش شکست خورده اند. همچنین دریافتندکه برنامه ریز ی ومعرفی دقیق ،CRM احتمال موفقیت آن راتا ۷۰ درصدبالامیبرد(۱۵)
تحقیق گارتنرنشان میدهدکه بیش از۸۰ درصدسازمانهانمیدانندچگونه این روش برای مشتریان شان ارزش ایجادمیکنددرپروژههایCRM تقریباًتمامی بخش های سازمان درگیر میشوندواین درست جایی است که براثرعدم هماهنگی بین افرادوحتی مدیران عالی،پروژه باشکست مواجه میشود(۱۶)
کولی،هاریس،دیونپورت ( ۲۰۰۱ ) بیان کردندسازمانهایی که داده های زیادی درباره مشتریان گردآورده اندیک نگرش سطحی درباره آنهادارندبدین معنی که ذخیره اطلاعات زیادموجب شناخت دقیق ازمشتریان نمیشود(۱۷)
باوجوداینکه بسیاری ازسازمانهاارزش روابط را مهم تلقی میکننداماعملادرپیاده سازی این ایده اندک شمارند (۱۸)
ایجادوحفظ ارتباط بامشتری نه مفهوم جدیدی است ونه الزاماًبه فناوری اطلاعات متکی است. با این وجود،برای بهبودارزش دوره زندگی مشتری،استفاده ازسیستم های مدیریت ارتباط بامشتری بسیار اهمیت دارد(۲۰۰۱،.(Winer
یکی ازدلایل شکست این پروژههاآنچنانکه بررسیهاوپژوهشهای صورت گرفته نشان میدهد دید محدود وتکنولوژیکی به آن وغفلت از ابعادسازمانی وفرایندی این سیستم هااست (۲۰۰۲Reynolds, )
مدیریت ارتباط بامشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود مراحلی داردکه ازدیدگاه های مختلف مطرح شده است . یکی ازاین نظریات مدل چرخه حیاتCRM ازنظرکالاکوتا است که متشکل از سه مرحله جذب،ارتقاءوحفظ است که هرمرحله ازشناخت ودرک رابطه بین بنگاه ومشتریانش پشتیبانی میکند .
این نظریه بیان میداردکه هرمرحله به روش های متفاوتی برروی ارتباط بامشتریان تاثیر میگذارد به طوری که استراتژیها وتمرکزسازمان ازهرمرحله ای به مرحله دیگرمتفاوت است که
درجدول زیرنشان داده شده است
Table 1 Focuses and strategies of CRM phases (source: Kalakota et al 1999)
دراولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط بامشتری ، پایگاه اطلاعاتی برمبنای اطلاعات وداده های مشتریان تهیه میشود. سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل میشوند . مشتریان هدف براساس معیارسودآوری برای شرکت انتخاب میشوند. درمرحله
بعدبرای مشتریان هدف،آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود. سپس بااستفاده ازاطلاعات مراحل قبل بامشتریان ارتباط برقرارشده ودرنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند نتایج حاصله موردکنترل وارزیابی قرارمیگیرد. مراحل ارائه خدمت درمدیریت ارتباط بامشتری را می توان مطابق
[ شکل( ۱) نشان داد:
شکل ۱- فرایندپیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری سوئیفت۲۰۰۲
همچنین ساختاراطلاعاتی درCRMرامیتوان بانمودارزیرنشان داد:
۲-۱۳)فعالیت‌های CRM
فعالیت‌های CRM، باید در قالب چارچوبی تعریف شوند تا به این ترتیب از انجام برنامه‌ها بر مبنایی استراتژیی، متوازن و یکپارچه اطمینان حاصل شود. این چارچوب را می توان در قالب ۸ واحد سازنده زیر شکل داد:
۱- چشم انداز: در چشم انداز، تصویر شرکت یا موسسه مشتری گرا ترسیم می گردد. هدف از این تصویر مشخص کردن موقعیت تجاری است.
۲- استراتژی: برای اجرای CRM باید استراتژیی تدوین گردد که طی آن مشتری جزء دارایی‌های شرکت یا بنگاه تجاری تلقی گردد و این امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در این استراتژی اهداف باید تدوین و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتریان به کار می روند، تعیین می گردد.
۳- ارائه ی ارزش به مشتری: باید اطمینان یافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،این امر در تثبیت موقعیت بنگاه در بازار امری ضروری است.
۴- همکاری‌های درون سازمانی: باید ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و تولید کنندگان، همگی در خدمت ارائه ارزش به مشتری باشند.
